Сүтті өнімдер олимпиадасының жетекші сарапшылары мен спикерлерінің қатарында «Шин-Лайн» компаниясының директорлар кеңесінің төрағасы Дмитрий Докин қатысты.
Әлемнің әртүрлі елдерінен келген Сүтті өнеркәсіп өкілдерінің беделді форумы 11 жыл ішінде 5000-нан астам сала өкілдерін біріктірді. Бұл жолы 400-ге жуық қатысушы жаһандық белгісіздік жағдайындағы сүтті өнімдер нарығының қатерлері мен перспективаларын, ағымдағы үрдістерді, сондай-ақ жаңа шешімдер мен мүмкіндіктерді талқылады. Д. Докин өз баяндамасында қазіргі таңда, сүт өнімдері саласында ең ықпалды ойыншы бола алу мен Қазақстандық балмұздақ нарығынының болашағы мен даму векторы туралы өз ойымен бөлісті.
Дмитрий, ТМД-дағы ең ірі балмұздақ зауытының құрылысын аяқтайтын «Шин-Лайн» мысалы көптеген адамдар үшін айқын. Нарықта ресейлік өндірушілер басым болған кездер болды және сол уақытта бұл әрқашан солай болатын сияқты болып көрінетін. Ал бүгінгі таңда, отандық балмұздақ өндіруші елдегі балмұздақ нарығының 40% -ын бақылайды, экспортты ұлғайтады және басқа елдерде де көшбасшы болу амбициясын мәлімдейді. Қазақстандық табыстың сыры неде?
Қазақстандық компанияның соңғы 10-12 жыл ішінде қаншалықты елеулі серпіліс жасағанын түсіну үшін біздің бизнес-тәсілдеріміз бен ноу-хауларды талқылау жеткіліксіз, сол уақытта Қазақстанда балмұздақ нарығы қандай болғанын еске түсірген жөн. Ол уақытта, нарық өркениетті және айқын болған жоқ. Біріншіден, құқықтық нигилизм билік етті. Авторлық құқықты кеңінен сақтамау, заңнаманы айналып өту, бренд атауларын қолдан жасау – көптеген өндірушілер бәрін қарақшылықпен көшірді: брендтер, ұрандар, дизайн. Бірнеше жыл бойы біздің заңгерлер, Маркетологтар мен дизайнерлер тобы Қазақстандық бизнестегі зияткерлік меншікке деген көзқарасты өзгертуг үшін көп күш жұмсады. Бұл біздің өнім портфелімізді ретке келтіруге және одан әрі нығайтуға негіз болды. Келесі кезең – біқ үшін өз брендтерімізді, олардың визуалды элементтерін тек жергілікті ғана емес, сонымен қатар шетелдік өндірушілер– біздің оңтүстік және солтүстік көршілеріміздің көшірме жасауынан қорғау үшін жұмыстар жасалынды.
Екіншіден, біз тұтынушының жергілікті балмұздаққа қарағанда жаңашыл, сапалы және жарқын екеніне сеніп, ресейлік балмұздақты таңдайтынын байқадық. Мүмкін сол кезеңде бұл шындықтың бір бөлігі болған шығар. Брендті қабылдауды өзгерту және жергілікті нарыққа жергілікті өндірушінің де премиум сапалы өнімді жасай алатынын дәлелдеу үшін біз барлық балмұздақ пен оның қаптамасының сапасын еуропалық деңгейге, ал Пломбир деңгейін дәл осы сегменттегі ресейлік көшбасшылардың үштігіне жеткізуді мақсат ретінде қойып, бірнеше технологтар мен R&D мамандарын жұмысқа тарттық. Біз солтүстік көрші ретінде стильдендірілген «Мишка на полюсе» брендін әзірледік, ол көптеген жылдар бойы Қазақстан нарығында заманауи және сапалы «шетелдік импорттық» тауарға айналса, Ресей нарығында «жергілікті тауарға» айналды.
Үшіншіден, Қазақстанда Орталық Азиядан тыс жерлерде балмұздақ экспорты мүлдем болмады және біз экспорттық нарықтар үшін Шығыс брендін әзірлеуге көп уақыт пен күш жұмсадық. Бізді тіпті «Қазақстанда жасалған» деген белгісі бар өнімдерді экспорттау мүмкін емес деп санайтын McKinsey консультанттары да алған бетімізден тайдыр алмады. Өкінішке орай, олар бізді дұрыс бағаламады. Біз экспорттық нарықтардағы фокус-топтарға көптеген терең сұхбаттар мен талдаулар жасадық, содан кейін көне түркі қолжазбаларын зерттедік, осылайша, Самарқанд пен Бұхараның архитектуралық үлгілерімен таныстық, modern oriental Fashion-ге сүңгіп, ақыры азиялық ләззаттардың барлық қырларымен таныстыратын, замануи Шығыстың «бахрома» брендін құрдық.
Яғни, маркетинг саласында терең, ойластырылған және мұқият аналитикалық жұмыс жүргізілді. Бізде бар технологиялар ғана емес, сонымен қатар маркетинг те адамдарға қажет сапалы өнімді жасауға көмектесті. Дәл осы өнім бүгінде тұтынушыларды тек экспорттық нарықтарда ғана емес, сонымен қатар жергілікті нарықтарда да қуантады және таң қалдырады.
Төртінші: біз Орта Азиядағы тұтыну мен Ресейдің арасындағы айырмашылықты түсіндік (жылына жан басына шаққанда 2,5 және 3,5 кг). Бұл айырмашылық жергілікті тұтынушылардың табыс деңгейіне және балмұздақ өндірушілердің маркетингтік белсенділігіне ғана емес, сонымен қатар климатқа да байланысты. Оңтүстік аймақтарда жазғы аптаптың ұзақ уақытына байланысты бастапқыда көбірек тұтынылды. Бірақ-тек сыртта және жазда, үйде және жыл бойы емес. Сондықтан біздің міндетіміз: тұтынушылардың назарын балмұздақты үйде тұтынуға, яғни үлкен көп бөліктерге, торттарға, орамдарға және басқа да отбасылық балмұздақ форматтарына бұру болды. Біз осы категория өнімдеріне назар аудардық және процесс басталды. Осының арқасында, балмұздақтың «отбасылық» бөліктері жазда да, қыста да жақсы сатып алынады. Нәтижесінде, егер Қазақстанда балмұздақтың жалпы тұтынылуы жылына 3% – ға өссе, онда біз жергілікті нарықта заттай мәнде 10-15% – ға өсеміз.
Бәсекелестерде жоқ әртүрлі форматтар мен өнім түрлерімен қалай қамтамасыз ете алдыңыздар?
– Ассортименттің кеңдігіне технологияларды жоспарлы енгізу арқылы қол жеткізілді, олардың көпшілігі өңірге ғана тән болды. Нәтижесінде Қазақстан нарығындағы күштердің аражігі өзгерді. Атап айтқанда, соңғы 5 жылда ерекше елеулі өзгерістер болды: біздің көшбасшылығымыз нарықтағы үстемдікке айналды. Euromonitor мәліметтері бойынша, біздің үлесіміз бүгінгі таңда екінші, үшінші және төртінші ойыншыларды біріктіргеннен де үлкенірек. Бірақ мен бұл процестің басты нәтижесін басқа қырынан көремін: Қазақстан барлығына импортқа тәуелді емес, өз қажеттіліктерін өзі қанағаттандыра алатынын дәлелдеді. Оның ішінде нарықтың ең премиум сегменттерінде де бұл тенденция сақталуда. Бүгінгі таңда Қазақстандағы балмұздақ – премиум, инновациялық, кәдімгі пломбир-бұл негізінен импорттық емес, жергілікті өндірілген балмұздақ. Біздің команда көптеген категориялармен жағдайды өзгерте алды, оларды атап айту ұзақ уақыт алады, бірақ біз еліміздің ең ірі қаласында басты метаморфозды байқадық – «Шин-Лайнның» арқасында тұтынушы Ресейлік өнімнен алматылық салқын тағамға деген қалауын өзгертті.
Біздің технологиямыз ТМД – да бірегей өнімдерді шығаруға мүмкіндік береді: Қос шоколадты балмұздақ («Double chocolate» технологиясы); жаңғақтар, печенье және «Weels» технологиясы бойынша эскимо балмұздағында басқа да үлкен қатты ингредиенттері бар өнім; шырынмен қапталған балмұздақ («Solero» технологиясы); қантты стаканы және тағы басқалар. Осы мүмкіндіктердің арқасында біз бүгін тек Орталық Азияда ғана емес, ТМД-ның барлық нарықтарында өнімнің даму трендтерін белгілеп отырмыз. Әрине, біз тоқтамаймыз және әрі қарай дамуға бағыт аламыз, нарыққа үнемі жаңа өнімдерді шығарамыз. «Отбасылық» форматты жандандыру әлі де көп жұмыс істеуді талап етеді-бірнеше жыл ішінде тұтыну дәстүрлерін толығымен өзгерту оңай емес.
Біз, сондай-ақ, ұзақ уақыт бойы кросс-брендингке назар аудардық және ақырында кәмпиттер мен шоколад брендтері бар жеке «Золотая коллекция» кәмпит балмұздақ сериясын шығаруды шештік. Бұл сериядағы балмұздақ классикалық кондитерлік рецепттерге сәйкес жасалған және оған «Гулливер», «Лесная белочка», «Веселая коровка», «Кис-Кис», «Красный мак», «Ключик Бурратино», «Караван», «Птичка» және т.б. өнімдер кіреді.
— Дмитрий, қазір қиын кезең. Қазіргі геосаяси жағдай нарыққа қалай әсер етуде?
— Балмұздақ нарығы, басқа өнімдер сияқты, әр түрлі өзгерістердің әсерін сезінеді. Мұнда тұтынушылардың әрқайсысы әртүрлі әрекет етеді. Біз әрқашан қиын жағдайларда шетелдік ойыншылардың стратегияларының қалай өзгеретінін көргіміз келеді. Ірі халықаралық корпорациялар әрқашан өте сақ және ұзақ мерзімді даму саласындағы икемді саясатымен ерекшеленеді. Ал қазіргідей кезеңдерде курстардың күрт өзгеруін жиі байқауға болады: нарықтан кету туралы хабарландырулар, «проблемалы» аймаққа инвестицияларды тоқтата тұру туралы мәлімдемелер және т.б. нарық алпауыттары өзгеретін шындыққа бейімделу қиынға соғады. Ал біз сияқты компаниялар үшін бұл қиындықтар жаңа мүмкіндіктерге айнала алады.
