О знаковых событиях на рынке мороженого, а также
грядущих переменах и ожидаемых трендах рассказывает
журналу «Империя холода» председатель совета дирек;
торов ТОО «Шин;Лайн» Дмитрий ДОКИН.
— Дмитрий Борисович, прошел еще один сезон на рынке
мороженого. Чем он отличается от других?
— Можно привести пять основных знаковых событий
2019 г. В июне прошлого года, по данным Nielsen, «Коровка
из Кореновки» обогнала по продажам бессменного с 2004 г
лидера российского рынка «Инмарко» в тоннах, но что-то
вдруг у «Ренны» пошло не так. Именно на грани весны и лета
была затеяна некая организационная перестройка компании.
Были подвергнуты сомнению заслуги коммерсантов в много?
летнем росте продаж на 20-30%, что привело сначала к их исходу, затем к этому были добавлены некоторые ошибки с накоплением запасов. И смену лидера временно отложили.
Вторым событием можно назвать поиски игроками рынка
путей ухода от ЭВС «Меркурий». Оказывается, если разделить молоко на сухое молоко и воду — то по весу в мороженом будет меньше молокосодержащих составляющих. Неважно, что потом в продукте они опять смешиваются, и ничем в принципе смесь сухого молока и воды не отличается от
сырого молока. Но с точки зрения буквы закона — все теперь по-другому. Не совсем понятно с пломбирами, особенно у тех, кто любит надписи «на сливках». Ведь если ты уже
хоть какие-то виды вынужден сертифицировать по «Меркурию», какая разница — делать 20 сертификатов на особенные «сливки», пломбиры и прочее или 50 документов на всю
продукцию? Но тому, кто решился «расщепить молоко на молекулы» и отделить «зерна от плевел» будет очень сложно
обосновать свои «танцы с бунами» перед регуляторами.
Третьим событием можно назвать нестандартные способы продвижения и популяризации мороженого. Я не буду
здесь называть компании, а только проекты, чтобы не быть
замеченным ни в белом, ни черном пиаре.
Один из сибирских производителей начал заходить на
рынок Сибири, Поволжья и Юга России с киосками мороженого — это было достаточно актуально на рынках в 90?ые,
когда была плохо развита розничная торговля, и ты мог размещать в одной палатке до 100 видов холодного лакомства.
Даже в 00-ые годы продажи киоска в городе были в 7 раз
больше продаж среднего городского магазина. Времена изменились, но это, как видим, не пугает сибиряков.
Нужно отметить и повсеместный вход скупинга в торговые моллы, что, впрочем, уже принято везде в мире. Но при
этом есть у нас и более смелые заходы, как проект «О! Эскимо», где продажи с одной точки примерно равны обороту киоска в 00?ые годы (сейчас почти в 5 раз больше среднего магазина); как нестандартное (но при этом и очень дорогое)
оформление уличной торговли на набережной Сочи; как
первый проект по посещению школьниками мини-фабрики
мороженого в Москва-сити. При этом все усилия и инвестиции компании оправдались — такого интереса и потока
маленьких (и не только) посетителей не ожидали даже сами
организаторы проекта. У некоторых производителей зара-
эскимо с технологией «Дабл-Шоколад». (Этого ждали от компании еще в 2012 г, но, не дождавшись, поставили сами с нашего производства в Риге, а теперь — привозим из Алматы).
Будут у «Инмарко» также и новые яркие сэндвичи, опробованные компанией Unilever на европейских рынках. «Фронери», вдохновившись успехом коллаборации своего мороженого с кондитерскими брендами Mondelez, запускает подобные новинки с Milka. Мы ждали конечно от них вывода на
рынок Tablerone, но ажиотаж вокруг «коровок» в России
взял верх (бело-голубая коровка — главный вижуал у Milka).
Мы видим, что «Чистая линия» и «Ренна» постепенно отходят
от белого пломбира в разноцветие бурных красок и образов.
Планы «Чистой линии» на федеральную рекламу в течение
30 недель — это серьезная заявка уйти от центральной локации в регионы, продажи в которые будут обеспечивать экс-менеджеры фабрики мороженого «Марка». «Айсберри» же
решило не торопиться в 2020 г и сначала построить фабрику
в Ярославской области. Но, главное, чтобы здесь не вышло
как с фабрикой «Инмарко» в Туле, без которой сейчас они
могут в принципе обойтись. На рынке России профицит мощностей в несколько раз, а дефицит, как всегда, нестандартных
идей, бунтарской энергии и лидерских поступков.
— Цена на мороженое опять пойдет вверх?
— Главный бич российского рынка всей молочной индустрии, и в частности, производства мороженого, — это повсеместная нехватка локального сырого молока. Соответственно,
есть сильная зависимость от его импорта и, как следствие, —
от мировых цен на молоко, СОМ и масла. Россия производит
31 млн тонн молока, при этом около 6 млн тонн — импорт из
Беларуси, Новой Зеландии и Латинской Америки. А нужно-то
еще 7-8 млн тонн. Самый дешевый сейчас иранский СОМ, но
и до этого были проблемы с вывозом-ввозом из самой «санкционированной» страны мира, а сейчас и подавно.
Поэтому вопрос стоит о том, как нарастить собственное
молочное животноводство и переработку молока. С мясом
же у нас как-то получилось! Сейчас по «мясному» примеру
создан пул российских производителей и переработчиков
молока — «Эко-Нива», «Агрокомплекс», «Ренна» и «КОМОС-групп» — с беспрецедентной государственной поддержкой.
Мультинациональным же лидерам — Danone и «Вимм-Билль-Данну» — отведена роли «курящих в сторонке».
Проект в шутку и называют «Молочный Мираторг», но
в каждой шутке есть лишь доля шутки. Нельзя клонировать
один и тот же «государственно-частный проект», ведь у оригинала было достаточно много звезд, которые сошлись на
«небе» одной компании: большой интерес, вовлечение
в бизнес акционеров, обучение передовым мировым практикам и технологиям, высокая ставка на маркетинг и коммерцию, лидерские амбиции всей команды и многое другое.
ботала система онлайн-продаж и SMM-продвижения. И, судя
по отзывам миллениалов и поколения Z, — за этим будущее.
Четвертым событием можно назвать неудавшуюся попытку китайцев купить «Айсберри». Сами поглощения на
рынке не новы — продаются практически все, но нет серьезных покупателей. Сделки обычно носят локальный характер — региональные лидеры покупают мелких местных игроков. Но тут речь шла об одном из пятерки лидеров, и сумма продажи называлась 18 млрд руб, а покупатель готов был
платить 12 млрд руб. Не договорились. И это одна из российских забав — в 1,5-2 раза завышать свою стоимость. Но
все же со времен продажи «Инмарко» в 2008 г данное событие — самая большая попытка консолидации рынка.
Ну и пятое — это ввод четкого разграничения в продукте, на лицевой части этикетки и местах продаж — он с заменителем (ЗМЖ) или без него (БЗМЖ). «Инмарко» уже отказалось от ЗМЖ, до второго полугодия 2020 г от него откажется и «Фронери». У остальных из пятерки лидеров
заменителей молочного жира практически нет, и это станет
трендом у большинства крупных игроков рынка.
Сегодня можно констатировать: очищение рынка мороженого от растительных жиров идет следующим образом —
пальма и кокос становятся ругательными словами, о чем будут «кричать» этикетки.
— Вы совсем не упомянули про погоду минувшего сезона…
— Ну, если все время ссылаться на погоду, то можно скатиться и до танцора, которому всегда что-то мешает. Тут самое простое — расширить свою дистрибьюцию по всей необъятной России с разными климатическими зонами, чтобы
получить «среднюю температуру по больнице».
— Вы хотите сказать, что сейчас всем пора задуматься о дистрибьюции?
— Но это легко сказать… На Урале дистрибьюторов не
так много, и их портфели переполнены, в Сибири после нескольких лет противостояния «Инмарко» и «Русского Холода» вообще «зачищена поляна дистрибьюторов». А на Дальнем Востоке при разговоре с дистрибьютором ты должен
сделать то да сё и только за то, чтобы с тобой просто разговаривали…
Поэтому некоторые идут в регионы с киосками, другие,
как «Айсберри», открывают 35 мини-филиалов вокруг центров дистрибьюции (Москвы, Пензы и Вологды). Но опыт
неумолимо показал: пока филиал не занимает больше 25%
рынка (исключение — мегаполисы), он слаб, убыточен
и соответственно скоро уйдет с рынка. Так случилось со
многими. Последний пример — сворачивание бизнеса во
многих городах компанией «Этель», что не мешает другой
компании «Далимо» скупать дистрибьюторские фирмы. Но у таких компаний с большим мульти-продуктовым портфелем
мороженое никогда не будет основным паровозом на рынке.
— Какие новинки и события ожидаются, на ваш взгляд,
в 2020 г?
— Хорошо, что рынок не стоит на месте, и некоторые его
движения вдохновили лидеров на изменения в продуктах
и их продвижении. «Инмарко» поставит на рынок турецкое
В целом молочный проект хороший, но не хватает многих
звеньев в цепи реализации, поэтому пожелаем им удачи.
А сейчас мы ждем повышения себестоимости и цены на готовую продукцию на 7-10%.
— Какие тренды на рынке мороженого можно ожидать
в 2020 г?
— Все мультинациональные производители ингредиентов каждый год публикуют европейские, азиатские и мировые тренды в снеках, напитках и мороженом, которые с удивительной аккуратностью копируют наши СМИ и иногда даже сами производители, не учитывая нашей особенности
рынка, где соя и растительные жиры до сих пор считаются
ругательными словами; добавки протеина пока имеют послевкусие; снижение жира не находит отклика в сердцах потребителей. Поэтому важно найти компромисс общих тенденций с национальными предпочтениями. Безусловно, новинки в оборудовании позволяют усилить эффект
технологий и иных новаций.
— Будут ли изменения в пятерке лидеров?
— Результаты борьбы на мировом рынке между лидерами Unilever и Froneri безусловно скажутся на их поведении и
в России. На данный момент Froneri показывает хороший
рост за счет вышеназванной коллаборации c кондитерскими
брендами Mondelez и покупки новых игроков — только за
прошлый год: в Новой Зеландии Tip Top (у Ftonterra) и Nestle
в Израиле. С каждым годом разница между игроком No1
и суммой двух бизнесов Froneri и Nestle тает. Компания
Unilever тоже пыталась начать коллаборацию с мировыми
кондитерами, и ее проект с «Ферреро» выглядел достаточно
привлекательным в Европе. Но… «Ферреро» в 2019 г вдруг
купил в Испании самую большую фабрику мороженого ICFC,
и явно это не последний шаг на рынке холодного лакомства.
На рынке мороженого Европы вдруг оказался и азиатский лидер Lotte (No1 в Японии и Южной Корее), купив
в 2010 г кондитерского игрока Wedel (Kraft Food). Они с прошлого года занялись в Европе и мороженым. А ведь Lotte так
же, как «Ферреро», достаточно давно имеет кондитерские
фабрики в России и Казахстане, осталось только включить
«рубильник» мороженого. Мы ждем больших изменений
в Европе, которым недолго перейти через границу РФ. При этом вышеперечисленные национальные производители
России не будут стоять на месте и уже активно готовятся
к этим изменениям.
— Какие новинки будут у вас в компании «Шин>Лайн»?
— Это наша «десертная коллекция», которая удивит всех
разнообразием различных вкусов и необычными сочетаниями. Такие виды, как «Маффин вишня-шоколад», «Чизкейк
гранат-малина», «Матча-макарун» никого не оставят равнодушными и позволит насладиться всеми гранями восточных
лакомств.
Особая гордость — наши фирменные сорта мороженого
«конфетной серии». Всеми полюбившиеся конфеты, такие
как «Гулливер», «Белочка», «Птичка», «Красный мак»,
«Караван» в сочетании с мороженым порадуют разнообразием текстуры и необычными вкусами.
Благодаря богатым традициям из советского прошлого,
а также выверенным, бережно хранимым рецептурам, мороженое «Шин-Лайн» заслужило любовь детей и взрослых.
Любимые сладости — классические рецепты!
