На молочном Саммите в Алматы в 2022 году мы говорили о «диффузии и коллизии» мороженого и молочных продуктов, год назад в Ташкенте мы включили уже в так называемый «треугольник печали или страсти» кондитерские изделия. Этот год ознаменовал появление интереса к мороженому у мясопереработчиков, и ситуация уже напомнила единство и борьбу разных продуктов на ресторанной кухне, что было эмоционально аппетитно показано в фильме «Меню» в конце 2022 года. Отсюда и выкристаллизовалась тема для XV Молочной Олимпиады в Анкаре: «Под каким соусом подать экспорт и импорт, чтобы рынок получился сочным».
Снаружи ресторана произошло много странных и негативных перемен: Пандемия и Карантины, Политические конфликты, Климатические катаклизмы, Изменение культуры потребления, Запрос на продукты для заедания стресса и многое, многое другое.
Новые вызовы требуют изменений в подходах к бизнесу и формируют тренды на инновации. Поэтому мы говорим: «We have to be changed!»
Разберем это на примере экспортных и импортных продуктов и рынков…
Давным-давно, наверное, с университетской скамьи мы слышим призывы о развитии экспорта – это перспективно для компаний и выгодно для национальной экономики. Не так давно мы слышим мантры об импортозамещении – но не столько о выгоде, сколько о необходимости. Хотя еще при «советах» рокеры говорили с иронией: «И один с изумлением смотрит на Запад, а другой с восторгом глядит на Восток». Нам же хотелось сказать о Балансе экспорта с импортом – как критерии зрелости любого национального рынка, где каждый найдет свой путь.
Высокая и растущая удельная доля импорта в структуре потребления продукта на местном рынке говорит о том, что на нём существуют «белые пятна» в местном портфеле мороженого, так, впрочем, и других FMCG – обычно это отсутствие Премиума, известных международных Брендов, Мульти-паков, Мини-форматов и уникальных дифференцированных продуктов. Поэтому рост импорта говорит о некоторой слабости локальных игроков по сравнению с мультинациональными производителями и игроками соседних стран, а также – игнорирование мировых трендов по форматам продукта, его упаковкам и ингредиентам. Сокращение же импорта, в свою очередь, показывает именно способность национальных производителей противостоять нашествию мороженого зарубежных «варягов».
И, наоборот, развитие Экспорта позволяет национальному производителю кардинально увеличить объемы продаж, нивелировать риски, связанные региональным спросом и климатом, повысить имидж производителя и качество его продукта. Падение же экспорта говорит о слабой конкурентоспособности локальной продукции на глобальном уровне, и, напротив, его рост показывает зрелость стратегии компании, внимание акционеров, компетентность менеджеров и концентрации ресурсов. Экспорт хорош во всем – но в нем слишком много нового и неизведанного. Один неправильный шаг… и провал!
Перед тем как зайти на экспортный рынок — исследуйте его, что называется: пробуйте его на вкус и цвет. Вас никто не ждет там со своим «родным» продуктом – это вы сами должны понять, что нужно этому экспортному рынку? Вам поможет NielsenIQ, локальные дегустации, фокус-группы и глубинные интервью. Можно и без этого, только Ваш продукт там никому не нужен – у них есть масса своего! Исключение … если он из Южной Кореи – сегодня хайп от всего: k-pop, k-drama, k-beauty, k-fashion, айдолы, k-ice).
Для новых рынков и инновационных продуктов вам нужна новая команда: современные открытые люди; сомневающиеся, но находящие ответы; с нестандартными подходами к развитию; глубокий анализ рыночной среды; применение мировых трендов на рынке эксперты в коммерции и финансах; решительные действия всех менеджеров команды. Вторичное – не растерять эту Dream team.
Вашей креативной команде понадобятся инновационные идеи и продукты. Вы должны сказать решительное «нет» одинаковым продуктам, формам и упаковке, забудьте о надоевших клеймах «Гост», «Сливки», «Пломбир», подумайте о дифференциации и брендах, вспомните, наконец, о ваших главных клиентах – потребителях.
Как говорит молодое поколение – ведь мы не стадо баранов, а стая гордых голодных волков.
Но всем не нужно забывать и о секретах вашей кухни – об эффективном современном производстве и профессионализме менеджеров. Ваши закупщики должны говорить с поставщиками на одном языке; кругозор и экспертиза ваших коммерсантов обязана быть не ниже байеров и категорийных менеджеров сетей, вы должны иметь экспертов в логистике, финансах и планировании. Мы не раз приводили в пример разницу в подходах в организации собственного производства у крупнейшей российской сети «Магнит» и Европейского ритейл-гиганта «Lidl».
И нам ведь не раз преподносили урок – патриотизм в Лидерстве, а не Клейме на «железяке».
Хотелось остановиться на безудержной радости игроков рынка, с одной стороны, и сомнительным последствием, с другой стороны, от ухода с рынка мультинационалов. Достаточно нетрудно ведь понять – это были хорошие драйверы рынка с креативной рекламой, хорошим качеством продукта. Они приучали всех к брендам и растили приверженцев мороженого. Кроме того, хотелось задать вопрос: «Как вы хотите занять их долю – у них же тяжело копируемый портфель?» Чем зрелее и развитие рынок – тем больше шансов у экспертов и профессионалов и меньше шансов у действующих нахрапом игроков.
У всех возникает вопрос: «Куда идти с локальными, в нашем случае – с казахстанскими, –продуктами?» Уважаемые McKinsey холодно ответили нам: «Невозможно продать на рынке «Сделано в Казахстане!». Это не расстроило, а сильно мотивировало нас доказать обратное – мы приняли этот вызов. Год исследований и путешествий по Востоку, погружение в архитектуру и паттерны, работа с креативными агентствами и, наконец, Брейн-шторм. В результате – премиальный Бренд «Bahroma» – все грани восточных наслаждений, пломбирный Бренд «Мишка на полюсе», конфетный Бренд «Золотая коллекция». Белорусский фуд-блогер: «Пока наши колдуют над Пломбирами, россияне молятся черному печенью – по-настоящему удивляют только Казахи!».
Иногда задают риторический вопрос – неужели нельзя обойтись без всех этих инноваций и креатива? Ответ здесь прост, посмотрите на рынок СНГ: только в России более 183 производителей мороженого, в СНГ – более 300, и все делают пломбир. Но… только 3 производителя делают пломбир «Вау», еще трое – очень вкусный, остальные – белый, сладкий и жирный! Мы тоже не остались в стороне и создали наш лучший 100% натуральный пломбир «Мишка на Полюсе», где первый и главный ингредиент — натуральные коровьи сливки. Этот продукт одинаково актуален на местных и экспортных рынках – ведь здесь мы используем технологии с жидким азотом – уникальную в СНГ, а кроме обычной полой вафли на стаканчике используем сахарную вафлю.
Для того, чтобы развивать на домашних и экспортных рынках Премиальный сегмент, мы создали бренд «Bahroma» – все грани восточных наслаждений! Это лучшие ингредиенты, тщательно отобранные в разных уголках Востока: сухофрукты, орехи, восточные сладости, пряности, мякоть фруктов, экстракт зеленого чая матча и кофе арабика, какао-бобы для настоящего шоколада и ваниль. Технологии уникальные на всем постсоветском пространстве и Восточной Европе.
Особая гордость – наши фирменные сорта мороженого «Золотой коллекции» – это кросс-брендинг конфетных марок и мороженого. Благодаря богатым традициям из советского прошлого, а также выверенным, бережно хранимым рецептурам, мороженое «Золотой коллекции» заслужило любовь среди детей и взрослых. Любимые сладости – Классические рецепты! Кросс-брендинг мороженого и кондитерских изделий есть только у компаний «Марс», «Ферреро», «Монделиз», «Лотте»… ну и теперь у «Шин-Лайн».
Среди ТОП-10 мировых лидеров мороженого мира можно увидеть 5 производителей молока, 4 производителя шоколада и 2 производителя снеков – все начинают пробовать себя в кросс-категориях. В третьем десятке появляются производители из России, 36-е место занимает казахстанская компания «Шин-Лайн». Можно посмотреть на рост ее экспорта – в некоторых странах динамика более 100%.
Среди ТОП-10 мировых лидеров мороженого мира можно увидеть 5 производителей молока, 4 производителя шоколада и 2 производителя снеков – все начинают пробовать себя в кросс-категориях. В третьем десятке появляются производители из России, 36-е место занимает казахстанская компания «Шин-Лайн». Можно посмотреть на рост ее экспорта – в некоторых странах динамика более 100%.
Желаем найти вам всем свой рецепт успеха!
Свое Меню побед!
Источник: https://dairynews.today/news/the-menu-pod-kakim-sousom-podat-eksport-i-import-ch.html
