Мороженое «Бахрома» алматинской фабрики «Шин-Лайн» заняло второе место в рейтинге издания Forbes Russia. Как восточное лакомство вырвалось в лидеры российского рынка? На вопросы отвечает председатель совета директоров
ТОО «Шин-Лайн» Дмитрий Докин.
– Почему вам пришла идея создания нового бренда?
– Все предыдущие бренды и продукты были созданы для рынка Центральной Азии со своими особенностями и спецификой, поэтому с ними было бы непросто выходить за пределы традиционных территорий продаж. Мы хотели уйти от азиатской стилистики, знакомой по картинам Верещагина и
фильму «Белое солнце пустыни». Нам нужен был современный Восток, сохранивший свою вековую аутентичность и подчеркивающий современные
гастрономические и fashion тренды.
Бренд «Бахрома» был разработан для расширения доли и границ рынка с планами покорения России, Европы и Китая. Прежде чем разработать концепцию новинки, были проведены фокус-группы и
«На конец 2017 г., по подсчетам «Первой патентной
компании», в России было зарегистрировано
56 030 товарных знаков и знаков обслуживания,
из них 46 600 – на имя российских заявителей. Оценить все новые марки сложно, поэтому лонг-лист мы составляли, изучая на маркетинговых сайтах презентации новинок, созданных российскими специалистами по брендингу и доступных на российском рынке. Мы выбирали только марки упакованных товаров, поступивших в продажу не ранее января 2017 г. Главное условие попадания в лонг-лист – бренд должен существовать не менее года. Указанная выручка за 2018 г. – данные компаний-владельцев брендов или оценка Forbes на основании данных о продажах в натуральном выражении»
глубинные интервью в этих странах. Мы посетили все архитектурные сокровищницы Самарканда и Бухары в поисках вдохновения и графических мозаик, причудливых узоров и восточных паттернов. В итоге были выбраны название и визуализация бренда «Бахрома», понятные как в Европе, так и в Азии. Как нам кажется, именно «Бахрома» открывает все грани восточных наслаждений.
– Как подбирали вкусы для этого бренда?
– Началось с погружения в эту экзотическую среду. Восток всегда манил нас своей необычностью –
такой яркий, интересный и в то же время утонченный. Здесь совершенно
особенный, запоминающийся вкус национальных блюд и сладостей, приготовленных по рецептам, которым больше тысячи лет. Именно поэтому он вдохновил нас на создание необыкновенного мороженого с использованием лучших натуральных и локальных ингредиентов, тщательно отобранных в разных уголках Востока (из Ирана, Узбекистана, Казахстана, Таджикистана): это сухофрукты, орехи, восточные сладости, пряности, мякоть фруктов, экстракт зеленого чая и кофе арабика, какао-бобы для настоящего шоколада и ваниль.
– И что в финале получилось?
– Получился продукт премиального качества с интересными вкусовыми сочетаниями и восточным колоритом – от легких, освежающих до сладких, интенсивных. Среди них – «Инжирно-йогуртовая нуга» и «Фундучно-шоколадная нуга», эскимо в двойном шоколаде «Чернослив в шоколаде», «Ореховая халва в шоколаде», эскимо в натуральном фруктовом соке «Фруктовый лукум гранат-черешня», «Персик-дыня» и др. – это открытие знакомых восточных сладостей в формате мороженого.
Безусловно, дифференцированность всем нашим продуктам принесли не только позиционирование бренда, локальные восточные вкусы и ингредиенты, но и современное уникальное в СНГ инновационное оборудование, позволяющее использовать технологию с жидким азотом. Именно поэтому были получены продукты: «Дабл шоколад» с фруктовым соусом между двумя слоями шоколада и «Солеро» – экструзионное эскимо, покрытое сочным и насыщенным соком. Это только начало, развитие продуктов продолжается.
– Каковы первые результаты продаж в России?
– На российский рынок бренд вышел через торговую сеть «Ашан», и выручка от продаж за минувший год достигла 427,5 млн руб.
Экспорт в Россию составляет порядка 60% всего экспорта компании. Благодаря активным продажам на российском рынке в 2018 г. экспортные продажи «Шин-Лайн» возросли в 3 раза. Продажи на российском рынке в 2018 г. мороженого «Бахрома» составили 950 т. Это немного, учитывая, что емкость рынка мороженого в России – 350 тыс. т. Но уже в
наступившем году компания планирует увеличить
продажи, как минимум, вдвое. Также на российский рынок поставляются такие бренды от компании, как «Тролли», «Мишка на полюсе» и «Бомба». Мороженое от «Шин-Лайн» можно сегодня встретить в разных городах России, включая Москву, Санкт-Петербург и даже олимпийский Сочи.
В целом экспорт бренда «Бахрома» в 2018 г. составил 2100 т. Инновационная продукция компании уже присутствует на рынках таких стран Центральной Азии, как Таджикистан, Узбекистан и Киргизия, а также Монголия, и на одном из самых крупных и высококонкурентных потребительских рынков мира – в Китае. Планируется наладить экспорт мороженого на Украину и Кавказ, где ведутся переговоры, а рынок Белоруссии в данный период тестируется.
– Вы запустили уже все новинки «Бахрома»?
– Те новинки бренда «Бахрома», которые уже
«пришлись ко двору» и понравились потребителям
и партнерам, – только начало, мы будем развивать
эти направления и тренды. Мы придерживаемся трех этапов запуска новинок производства, каждый год планируем пополнять линейку новыми вкусами.
В Алматы в 2020 г. ожидается открытие новой фабрики компании «Шин-Лайн», где мощность производства мороженого увеличится во много раз. На данный момент завершены работы по проектированию, строительство начнется уже этой осенью.
На 2020 г. мы запланировали выпуск новинок, которых еще не видели на всем постсоветском пространстве. Это будет настоящее открытие и приятное удивление потребителей: «Трехслойный кофейно-ореховый шербет», «Рожок с большими добавками и сложной восточной декорацией», «Эскимо с кусками нуги и пахлавы внутри».
В этом году мы, конечно, порадуем нашими новациями, в том числе и российский рынок, в марте выходит неординарное мороженое в горячем шоколаде – это будет настоящим хитом 2019 г.
СТРЕМИТЕСЬ К НОВОМУ БУДУЩЕМУ:
блокчейн-технологии уже стучатся
в двери рынка мороженого
Забавно, что сейчас на пике развития производства мороженого стоят именно розничные сети!
Дмитрий ДОКИН,
председатель совета директоров ТОО «Шин-Лайн»
Осенью 2018 г. нам посчастливилось побывать на фабрике мороженого Bon Gelati (Германия), открытой перед сезоном 2017 г. европейским розничным гигантом Lidl с немецкими корнями.
Проработав достаточно долго на различных проектах мороженого на разных рынках мы видели много производств как мировых лидеров (не менее 3–5 фабрик у «Юнилевер» и «Нестле»), так и фабрик мороженого национальных лидеров Норвегии, Финляндии, Новой Зеландии, Китая, Кореи и Японии (оказывается, не всегда мировые лидеры главенствуют на отдельных рынках). В свое время мы посетили и самую крупную в мире отдельно стоящую фабрику Blue Bunny в США, а также несколько фабрик Европы, специализирующихся на СТМ мороженого для европейских сетей от компаний Roncadin и Eisbaer-eis (Германия), а также Ysco (Бельгия). Нас тогда сильно удивило, что частные дешевые марки делают в экономически развитых странах с самыми высокими зарплатами. Но директора фабрик нас по-отечески успокаивали, да, высокие, но посмотрите – у нас не так много сотрудников на фабрике, так как все процессы автоматизированы на 80% и поэтому мы несем затраты один раз, покупая высокопроизводительные линии (36 000 штук мороженого в час) и роботы к ним (последние, к слову, раза в полтора дороже производственного и упаковочного оборудования
*SKU (Stock Keeping Uni) – идентификатор товарной позиции.
и занимают при этом больше места), а затем – автоматы, которые заменяют нам людей. При этом, уменьшая потери на запуске и остановке производства, они делают на скорострельных аппаратах один вид мороженого 5 суток подряд (иногда одна партия одного SKU* получается около 500 т за «пятидневную смену») и получают себестоимость ниже даже российской. Конечно, на нее влияет и более низкая цена на сырье, которое у нас не произрастает: фрукты, какао, стабилизаторы, шоколад и пр.
Наш коллектив топ-менеджеров из 15 человек постепенно складывался в единую команду экспертов рынка мороженого, набирая опыт и знания в компаниях «Инмарко» в России (все участвовали около 10–12 лет), «ФудЮнион» в странах Балтии (все около 5 лет) и сейчас с лета 2016 г. – в компании «Шин-Лайн» (лидера рынка Казахстана и Киргизии). И вот с этим багажом знаний и своим опытом проектирования новых фабрик в России, бывших советских республиках и Турции наша команда прикоснулась к проектам двух розничных сетей по строительству собственных фабрик мороженого.
Первая встреча состоялась в 2015 г. с компанией «Тандер», имеющей более 13 000 продовольственных магазинов «Магнит» площадью от 300 до 800 м2.
Мы очень тщательно готовились к этой встрече по проекту «Тандера», предложив им компиляцию двух различных типов оборудования: высокопроизводительных линий с достаточным уровнем автоматизации для обеспечения массового сегмента мороженого со стабильным качеством и низкой себестоимостью и инновационного оборудования для получения дифференцированного мороженого с такими особенностями и свойствами, которых на\ данный момент не было на российском рынке, что-бы именно с этим мороженым отличаться от других сетей. Кроме того, мы могли помочь им в разработке позиционирования бренда и его дизайна. Даже европейские сети уделяют недостаточно времени, сил и средств в разработке этих важных компонентов своих частных марок, и иногда их бренд в СТМ мороженого выглядит архаично и невнятно, а дизайн очень похоже, что выполнен небрежно и на скорую руку. Нам все эти аргументы казались логичными, правильными и перспективными, но в ответ мы услышали: «Нет, для начала нам нужна простая фабрика, а потом мы уже… посмотрим». Мы пытались парировать: «Зачем вам просто мороженое, как с такими продуктами вы будете отличаться от своих сетевых конкурентов? Зачем вам стандартные линии, как с такой производительностью вы будете отличаться по цене? Зачем тогда вам вообще строить фабрику мороженого, ведь ваши менеджеры могут «выбить» и так хорошую цену на стандартное мороженое у российских производителей?».
Так и не найдя ответов на эти вроде простые вопросы, мы посоветовали им обратиться к другим командам на нашем рынке – это проще, выполнимо, да и дешевле. Но, возможно, они и сами поняли нелогичность своего пути развития проекта строительства фабрики мороженого, или у новых собственников была иная точка зрения на строительство 14 различных производств для собственной розничной сети. Однако идея строительства фабрики мороженого для сети «Магнит» постепенно затухла.
Если сравнивать европейского розничного гиганта Lidl с российской сетью «Магнит», то по количеству магазинов в Германии, во Франции, в Англии и других странах Lidl несколько уступает «Магниту» – их количество составляет 10 500, но размеры торговых площадей у них существенно больше – в среднем 700–1000 м2, что позволяет ему быть розничным лидером на нашем континенте.
Удивление начало нарастать еще при подъезде к фабрике, построенной в небольшом городке. Нам рассказали, что в нем родился один из руководителей концерна и решение построить несколько фабрик для сети Lidl (кроме мороженого – пекарня с замороженным хлебом и производство прохладительных напитков) было настоящим подарком для этой немецкой деревушки, но…муниципалитет при этом разрешил строить склад не выше 30 м, и компании пришлом еще 12 м отвоевывать под землей, чтобы возвести морозильный склад на 60 000 европоддонов (или 15 000 т мороженого). Это больше, чем продает в год даже игрок номер 5 в России. Всего же фабрика производит и продает 80 000 т холодного лакомства.
Кроме того, поразила производительность всех линий – она была не меньше 42 000 штук в час (это более 2200 т в месяц на одной линии). Автоматизация поражала тем, что мы совсем не увидели рабочих. Все процессы, начиная от картонайзинга первичной и вторичной упаковки, делали автоматы, линии были заключены в стерильные стеклянные короба, в которых и продолжались фасовка и причудливая укладка в первичные коробки роботами-пауками, а затем и в гофротару автоматами-манипуляторами. За всей этой неземной фантасмогорией наблюдали, по-нашему мнению, всего несколько операторов, при этом не касаясь руками ни оборудования, ни контрольных панелей.
Наше внимание было обращено на высокие и длинные буферные транспортеры, которые позволяют накапливать продукцию на 2–5 мин для возможности устранения проблем на укладке в коробки без остановки этих скорострельных линий. Если вдруг что-то происходит, продукция уходит на 9 м по спирали вверх и возвращается, когда неполадка устранена.
Это было именно той инновацией, которую мы не
встречали ни на фабриках мировых лидеров, ни у
индустриальных гигантов по производству СТМ в Европе.
Затем были показаны укладка на поддоны такими
же манипуляторами и автоматическая передача их
в огромный подземно-наземный склад без единого человека с пониженным содержанием кислорода для противопожарной безопасности. Так же автоматически происходит и набор товара при заказе того или иного Распределительного центра по обслуживанию региональной сети Lidl. Каждый день летом со склада отгружается 120 еврофур мороженого в день.
Напоследок нас решили «добить», сказав, что мы первые и, скорее всего, последние посетители этой фабрики, так как и нас-то согласились принять после согласия принять их на алматинской новой фабрике, запускаемой к сезону 2020 г. Там мы планируем использовать технологии для продуктов, которых еще нет даже в Европе.
Стремитесь к новому будущему: блокчейн-технологии уже стучатся и в двери рынка мороженого, главное – не замешкаться и вовремя их открыть! Забавно, что сейчас на пике развития производства мороженого стоят именно розничные сети!
