Дмитрий ДОКИН,
председатель совета
директоров ТОО «Шин-Лайн»
Черная барабанная дробь по окну рынка
– Совсем недавно закончилась выставка «Продэкспо». Какие самые яркие впечатления от нее?
– Как это не покажется странным, самым ярким из всего был… черный цвет, присутствующий на этот раз во всем: в рожках, стаканах, упаковке и даже в смеси мороженого. Кто-то попытался это связать с каким-то брендом, кто-то попробовал вокруг него выстроить идею, но зачастую это просто «страсти по черному»: «Да, мы тоже участники этого, не до конца понятного нам тренда!»
– Почему черный цвет «задел» именно мороженое?
– Нет, почему же – черный «хайп»* затронул уже все уголки нашей жизни, начиная с бакалеи, сладостей и напитков, перейдя на бесконечные очереди в столичных закусочных Black S. Burgers, и даже повлиял на молодежные музыкальные предпочтения. Стоило несколько подзабытому рэперу Гуф примкнуть к компании Black Star, его гонорары на корпоративах взлетели почти в 2,5 раза. На мороженом просто более заметен контраст: переход от кристально чистого Белого к абсолютно противоположному – брутальному Черному.
– Насколько это долговечный тренд?
*Хайп (англ. hype) – навязчивая реклама, шумиха, ажиотаж.
– Время покажет. Мы начали обыгрывать цвета еще в «Золотом» (начиная со стаканчика в 2005 г., перейдя на «Стандарт» в 2009 г.). Затем «Золотой» в тех или иных вариациях появился у всех. Сейчас уже от повсеместного присутствия «самоварного золота» и при этом отсутствия иных дифференциаций рынок несколько подустал. В черном мы тоже можем ожидать подобное: кто позаботится лишь о мольберте с черным цветом – умрет, кто только попытается связать идею с неким брендом – какое-то время продержится. И лишь только тот, кто вылепит «крепкий орешек» или откопает «кристалл» в этой черной массе, будет пожинать все плоды – и в доле рынка, и в деньгах.
Соло для рожка
– То есть сейчас все кинутся искать «бриллиант»?
Не кинутся, всем проще собирать камни, лежащие на поверхности. Когда в середине 90-х на проекте «Инмарко» мы обсуждали с датскими идеологами мороженого современные тренды развития продукта, в России на рынке все копировали польских «пионеров», но ведь сами поляки были уже производной от европейских тенденций. В нулевые годы мы поехали за идеями в Америку, где уже начались разработки продукта на основе пересечений в кросс-категориях: мороженого с фруктами, соками и пр. Так появилось мороженое «Экзо», которое очень быстро стало первым в своей фруктовой освежающей нише. В то
время большинство производителей на российском рынке взялись за «советское мороженое» с серпами, молотами и звездами – это все лежало на поверхности и до сих пор пестрит в ларях в России. Проблема здесь одна: «серпастое и молоткастое» у всех выглядит одинаково, но имеет при этом разное качество – один раз ошибочно попробовав невкусное «советское» и не идентифицировав бренд, в дальнейшем потребители будут бояться заходить на эту «скользкую территорию.
Когда на проекте Food Union в Риге в 2010-е годы мы обратились к интересному патенту лидеров австралийского и новозеландского рынков – мороженому в 3D с большими ингредиентами в смеси эскимо, то уже на второй год мы обогнали в России лидера импорта мороженого Mars и у своих прилавков услышали «Ну и что 100 рублей, зато вкусно!», стало понятно – выбран правильный путь захода в Россию. Сейчас на Алма-Атинском проекте Bahroma мы хотим найти в мороженом все грани восточных наслаждений – нас вдохновляют инновации в технологии мороженого у «азиатских тигров» Кореи и Японии. Мы хотим адаптировать некоторые идеи к нашим рынкам, в то время как рынок России устраивает «танцы с бубнами» вокруг пломбиров, сливок, ГОСТа и ретро-дизайна. Сейчас лишь двое из 120 производителей нашли хорошую дифференциацию: один – в забытой технологии «томления молока», второй – в самой природе «молочной базы», потому они и развиваются, пожиная плоды и собирая все бонусы с рынка мороженого России. Все остальные, забыв о времени, продолжают поклоняться старым идолам – словно в музыке сейчас слушать Б. Титомира, хотя сегодня 2018 г. и на небосклоне давно уже новая и самобытная звезда – Oxxxymiron.
– Но ведь такую кропотливую работу можно просто
скопировать?
–Перефразируем русскую пословицу «Шума бояться – на концерт не ходить». Да, на каждой выставке негласно вручаются премии «Король Плагиата», а на последней одному узбекскому производителю был вручен «Орден Императора П.». Они копируют не только бренды, слоганы, но даже и дизайн. А на вопрос: «У вас что, в Ташкенте нет хороших печатников? Почему картинка-то размыта?» – невозмутимо отвечают, что при сканировании российской упаковки у них почему-то теряется качество. Но с приходом в Узбекистан нового руководства копировать полностью уже не выйдет – много писалось об изменении государственного подхода по охране интеллектуальной собственности. В случае же скопировать что-то, а что-то оставить, как было, также не получится – это и есть «русские зазоры», после накапливания которых вместо немецкой машины всегда получаются «Жигули».
Нам однажды один из главных мировых гуру по визуализации бренда Ларс Валентайн рассказывал о том, что даже простой «фотошоп» мороженого убивает аппетитность продукта, любой неправильно подобранный цвет делает продукт визуально не совсем съедобным. Именно поэтому у нас на фотосессии приглашаются известные фуд-стилисты и профессиональные фотографы, а наш несменный дизайнер работает в команде уже 19 лет, впрочем, как и многие менеджеры из проектов «Инмарко» и Food Union.
Восточные ноты казахстанского проекта
– А рынок Казахстана находится по развитию ближе к Узбекистану или России?
– Безусловно, хотим мы этого или нет, но рынок Казахстана находится под сильным влиянием рынка северного российского соседа с его особенностями и вкусами, пристрастиями потребителей и трендами развития. Мы в «Инмарко» продали первое мороженое на север Казахстана 15 лет назад и уже вскоре стали лидерами в этом регионе и до сих пор видим шлейф нашего «захода» на местном мороженом. И здесь все также забавно и странно перекликается с музыкальными пристрастиями местных потребителей – молодой казахский рэп-исполнитель и бит-мейкер Скриптонит стал известным и популярным на родине в Казахстане только после того, как уже стал яркой звездой сцены в Москве.
– Какие перемены происходят сегодня на казахстанском рынке?
– Казахстанский рынок активно развивается: постепенно внедряется Технический регламент на молочные продукты и вырабатываются механизмы контроля за соблюдением этого регламента. Игрокам, страдающим правовым нигилизмом, пока устно объясняем вроде очевидные и прописные истины об охране нашей интеллектуальной собственности.
Консолидация рынка не только не началась, но о не еще даже пока не говорят, и поэтому можно констатировать: рынок Казахстана еще будет динамично развиваться и достигать по потреблению соседние рынки. Сейчас потребление мороженого в Казахстане составляет 2,3 кг, тогда как в России – 3,5 кг на человека в год. Поэтому нужно каждому игроку искать здесь свою изюминку и нишу на рынке, а не
просто становиться похожим на местного или заморского соседа, тем более что в стране меняются законодательные подходы, а вместе с тем с нами приехала и команда юристов, которые будут очень пристально следить за чистотой рынка.
– Насколько известно, сейчас компания «Шин-Лайн» начинает поставки своей продукции на рынок России, а почему первые попытки в 2005 г. оказались неудачными?
– Я не был на той «войне» 2005 г. и не могу сказать о ее деталях, но причина, скорее, кроется в том, что тогда и пытались «в лоб» продать казахстанское мороженое в Россию, а как и говорилось ранее про другие рынки, это не очень просто, если не сказать невозможно. Сейчас мы тщательно готовились к выходу на российский рынок. В течение 2016 и 2017 гг. мы провели исследования рынка и предпочтений потребителей, нашли восточные особенности продукта, интересные на этом конкурентном рынке. Затем с серьезными креативными компаниями разработали концепт бренда, его дизайн и выпустили пилотные партии продукта, встретились со всеми заметными игроками рынка и продали туда пробные партии мороженого. Всего проект подразумевает три этапа выхода на российский рынок, и в этом году вы увидите первую часть портфеля продуктов в России.
«Музыка ветра» из Поднебесной
– Что вы скажете о развитии китайского рынка? Такое впечатление, что он привлекает сейчас всех?
– Да, сейчас на выставках в Китае можно наблюдать забавную картину: российских производителей больше, чем китайских (их уже 35 компаний). Все едут туда на общем буме популярности
подарка Путина лидеру Китая, но при этом все идут просто с
российским продуктом без китайской адаптации во вкусах и дизайне – это все ненадолго и скоро «пена» на рынке Китая спадет. К тому же оба лидера китайского рынка – компании Mengniu («Минью») и Yili («Илли»), каждый из которых имеет более 10 фабрик мороженого на своей родине, уже сделали упаковки с изображениями Кремля, крестами и куполами. А массированные заходы российского мороженого (хорошего и… не очень) ничего позитивного имиджу мороженого северного соседа Поднебесной не принесут.
– Но ведь многие российские производители говорят
о строительстве фабрики в Китае?
– Это как в анекдоте о 75-летнем старике: «А кто мешает вам говорить?». Я уже отметил производственные мощности двух китайских лидеров – это больше массовый сегмент. Сейчас другой мощный игрок из бакалеи Dalian Tianbao Green Foods инвестирует 250 млн долл. в современнейшую фабрику мороженого в Китае. Таким образом, через год они смогут закрыть все оставшиеся сегменты, включая «премиум». И это, конечно, самое подходящее время, чтобы прийти российской компании и построить новую фабрику мороженого за 10–20 млн… Все ведь помнят, что произошло с фабриками мороженого «АльтерВест» в Германии и Польше, «Альтернатива» в Латвии, «Чистая линия» в Эстонии? Да, они закрылись, как и европейские лидеры Nestlé и Haagen Dazs закрыли уже имеющиеся фабрики в Китае. Но при этом никому не запрещается выходить на рынок Китая со своим инновационным и качественным продуктом. Главное, чтобы была интересная для потребителей идея в бренде и продукте, не забывая о его упаковке.
Холодная мелодия для флейты
– Куда движется рынок России?
– Хорошо это или плохо, но рынок двинулся в сторону консолидации – начинают уходить с рынка еще недавно знаковые игроки. Если закрытие Краснодарского хладокомбината всем понятно – вокруг домашнего рынка «Ренны» будет и дальше расширяться «выжженная земля», то ситуация на северо-западе объясняется только нежеланием игроков изменяться и считаться с современными реалиями. Закрылись Хладокомбинат No1 и «Холод Славмо», на пороге – «Талосто», да и «Петрохолод» в последние годы катастрофически теряет долю рынка. Все эти волны с севера и юга по «оси зла» неумолимо движутся к Центру.
Если говорить о мультинационалах, то здесь, как у Алисы в Стране чудес: «Все чудесатее и чудесатее!». Пока «сытые умиротворенные львы» из «Фронери» (бывшее Nestle) и «Инмарко» (Unilever) глубокомысленно размышляют о перспективах рынка мороженого, то «голодные волки» из Mondelez** («Монделиз») с насмешкой на них оглядываются и облизываются, глядя на эту заброшенную территорию, словно повторяют слова великого БГ: «Она умрет, если будет ничьей – пора вернуть эту землю себе».
Безусловно, «львы» пытаются хоть как-то измениться: появилось Froneri («Фронери») – новый игрок после объединения Nestle с R&R, самым сильным игроком Европы с точки зрения эффективности производства. Может быть, именно этой эффективности не хватало Nestle? Сейчас Froneri несмело выводит бренды Oreo и Alpen Gold, принадлежащие Mondelez – главному конкуренту Nestle на кофейном и кондитерском рынке. Но поскольку ты и так уже «в одной постели с главным конкурентом», можно было бы мощнее нанести удар рынку, используя нашумевшие у R&R в Европе кросс-брендинги мороженого с брендами Mondelez: шоколадом Milka, Daim, Toblerone, Cadbury, крем-чизом Philadelphia. Но, видимо, не все так просто, а совсем – не просто.
В «Инмарко» (Unilever), теряя объемы продаж, который год, как мантры, повторяют на собраниях в Европе: «В России кризис, и поэтому мы падаем», но хотелось задать вопрос о том, почему другие лидеры растут и без ваших стомиллионных инвестиций в рынок? Наверное, пресловутые «бизнес-принципы» не могут объяснить парадокса, выяснившегося при первой попытке Mondelez в 2016 г. купить Unilever:
** Mondelez International – американская транснациональная
компания, производитель продуктов питания, образованная в 2012 г. в результате выделения из Kraft Foods снекового бизнеса.
«Почему бизнес Mondelez в три раза рентабельнее, чем у нас в Unilever?» – задавали вопросы акционеры. Может, нужно не только резать затраты (в свое время в «Инмарко» отказались от всех замороженных продуктов, что помогало им выживать в осенне-зимний период), но и думать о новых идеях и продуктах. Ну, например… Илона Маска или Стива Джобса на досуге почитать?
Но, как сказал в декабре один выступающий на конференции мороженщиков Европы, объясняя, что будет делать Froneri с брендами Mondelez, если вдруг Mondelez все-таки купит Unilever: «Предстоит большая охота, через 7–8 лет будет всего один глобальный игрок на рынке мороженого, и какая разница, кому именно сейчас, в период межвременья принадлежат те или иные бренды?». Наверное, настало время сменить на рынке мелодию унылой флейты на мощный, ритмичный и эмоционально вдохновляющий хип-хоп.
– А что при этом будете делать вы?
– Именно поэтому мы смотрим с оптимизмом. Любые смелые и просчитанные на бумаге перемены всегда на пользу рынку мороженого, и мы готовы поддержать этот вызов. Все наши мысли и усилия будут направлены на нашего потребителя – растет ведь новое и неизведанное поколение Z***, которое
уже скоро будет составлять треть всех потребителей. Они не смотрят ТВ, найти ты их сможешь только в You tube, на стандартную рекламу они отвечают словами Гребенщикова: «Я видел вчера новый фильм – я вышел оттуда таким же, как раньше». Они слушают иную музыку и в быстротечном рэпе могут различить и понять в три раза больше слов и смысла, чем предыдущее поколение, а когда они получают новый
продукт, их первый же циничный вопрос: «И это вы
предлагаете мне съесть?»
Поэтому нужно внимательно относиться к ним и научиться чувствовать их странную мелодию вибрации души и мыслей, иначе… они просто уйдут к другим, «слушать совсем другую музыку».
*** Поколение Z – люди, родившиеся после 1981 г.,
встретившие новое тысячелетие в юном возрасте и характеризующиеся прежде всего глубокой вовлеченностью в цифровые технологии.
