– Вы работали на рынках мороженого России, Европы (стран Балтии), Азии (Казахстан), каждый из которых имеет свои черты, свой путь развития. Какие?
– Как бы это ни показалось
странным, везде на территории
бывшего СССР лидером продаж является простой продукт – «стакан из полой вафли». Он занимает в зависимости от страны от 25 до
35% рынка, но в странах Балтии
начинает править бал «сахарный
стакан» и в некоторых сетях он уже
полностью вытеснил стандартную
полую вафлю.
Везде мы наблюдаем пломбир, но лишь в Таможенном союзе он должен быть молочным, многие другие регламентируют только процент жирности. Так называемая «колбаса» пошла с 80-х годов именно из Латвии и производилась на канадском оборудовании, а уже в 90-е польские умельцы скопировали и поставили оборудование на все рынки СНГ. Сейчас этот продукт производится на всем постсоветском пространстве.
Безусловно, в странах Балтии больше европейского мороженого из-за отсутствия импортных пошлин, а сетевые каналы не выжимают всю рентабельность из продукта – там
действуют более прозаично и даже цинично, но по правилам: твоя доля – полки в МТ* соответствует доле на рынке, и, чтобы поставлять с нормальной маржой 10–15 СКЮ** своих брендов, ты должен произвести 2–3 СТМ*** для сети с нулевой или даже отрицательной рентабельностью.
—Как меняется спрос на мороженое в зависимости от региона и с чем это связано?
-В южных регионах (если это не туристическая мекка, как Сочи)
потребление в 1,5 раза ниже, чем
в северных, из-за очень высокой
сезонности. Там совсем не едят
мороженое дома, а зимой бизнес
совершенно «замирает», так как семейный сегмент мороженого находится в зачаточном состоянии. Существуют страны с низкой покупательной способностью
(Грузия, Армения, Таджикистан), где холодное лакомство менее доступно для потребителя.
—Какие изменения произошли на
рынке мороженого за последний год?
— Можно назвать, наверное, пять основных знаковых событий
прошедшего 2019 г.
В июне прошлого года, по данным «Nielsen» (а другого в России у нас и нет), «Коровка из Кореновки» обогнала по продажам бессменного с 2004 г. лидера российского рынка «Инмарко» в тоннах, и все уже были готовы произнести историческую французскую фразу при новой
коронации: «Король умер. Да здравствует король!», но что-то вдруг пошло не так в «королевстве
Ренны»… Именно на грани весны
и лета была затеяна некоторая
организационная перестройка
компании, были подвергнуты
сомнению заслуги коммерсантов
в многолетнем росте продаж на
20–30%, что привело к их исходу. Затем к этому были добавлены некоторые ошибки с накоплением запасов и… смену лидера временно отложили. Но рынок не теряет надежды: «Перемен, мы ждем перемен!» – дорогу новым,
современным и амбициозным
компаниям.
Вторым событием можно назвать поиски игроками рынка путей по уходу от электронной вет-сертификации «Меркурий», связанные с простым трюком, подвергающим сомнению математическую аксиому: «От перемены мест слагаемых сумма не меняется». Оказывается, если разделить молоко на сухое и воду, то по массе в мороженом будет меньше молокосодержащих составляющих и не важно, что потом в продукте они опять все смешиваются и ничем в принципе смесь сухого молока и воды не отличается от сырого молока, но с точки зрения буквы закона – все теперь по-другому. Не совсем понятно и с пломбирами, особенно когда любят ставить клеймы «на сливках». Ведь если ты уже хоть какие-то виды вынужден сертифицировать по «Меркурию», то какая разница – делать 20 сертификатов на особенные «сливки», пломбиры и прочее или
50 документов на всю продукцию?
Но тому, кто решился полностью
«расщепить» молоко на молекулы и отделить «зерна от плевел», будет очень сложно обосновать свои «танцы с бубнами» перед регуляторами.
Третьим изменением можно назвать нестандартные способы продвижения и популяризации мороженого как продукта. Я не буду здесь называть компании, а только проекты, чтобы не быть замеченным ни в белом, ни в черном пиаре. Один из сибирских производителей начал заходить на рынок Сибири, Поволжья и Юга России с киосками мороженого. Это было достаточно актуально на рынках в 90-е, когда была плохо развита розничная
торговля и ты мог размещать в одной палатке до 100 видов холодного лакомства. И в нулевые годы нашего столетия среднегодовые продажи киоска в городе были в 7 раз больше продаж среднего городского магазина , а у вокзалов даже работали круглосуточные точки. Теперь времена изменились – от повсеместного присутствия розницы до увеличения затрат и иных «поборов», но все это, как видим, совсем не пугает сибиряков.
Нужно отметить и повсеместный вход скупинга* в торговые моллы, что, впрочем, уже принято везде в мире. Но при этом у нас есть и более смелые заходы: проект «О! Эскимо», где продажи с одной точки примерно равны обороту киоска в нулевые годы (сейчас примерно в 5 раз больше, чем у среднего магазина); нестандартное (но при этом и очень дорогое) оформление уличной торговли на набережной Сочи; первый проект по посещению школьниками мини-фабрики мороженого в Москва-сити. «Безумству храбрых поем мы песню» – все усилия и инвестиции компании оправдались, такого интереса и потока маленьких (и не только) посетителей не ожидали даже сами организаторы проекта.
У некоторых производителей заработала система онлайн-продаж и SMM-продвижения, и, судя по отзывам миллениалов и поколения Z, за этим будущее.
Четвертым событием можно назвать неудавшуюся попытку китайцев купить
«Айсберри». Сами поглощения на рынке не новы – продается практически все, но нет серьезных покупателей, и сделки обычно носят локальный характер – региональные лидеры покупают мелких местных игроков. Но в данном случае речь шла об одном из пятерки лидеров и сумма продажи называлась 18 млрд долл. США, при том, что покупатель готов был платить 12 млрд долл. Не договорились… И это одна из российских забав – в 1,5–2 раза завышать свою стоимость. Тем не менее со времен продажи «Инмарко» в 2008 г. – это самая значительная попытка консолидации рынка.
Ну и пятое – ввод четкого разграничения, отраженного на лицевой части этикетки и на местах продаж: продукт с заменителем (ЗМЖ) или без заменителя молочного жира (БЗМЖ). «Инмарко» уже отказалось от ЗМЖ, до второй половины года от него откажется и Froneri, у остальных в пятерке лидеров заменителей молочного жира практически нет, и это станет трендом у большего круга лидеров рынка. Я тут вспомнил высказывания коммерческого директора «Данон» еще в 1999 г.: «Мы будем лидерами в живых йогуртах, потому что у нас только живые, а у конкурентов и эти, и термизированные, а зачем потребителю рисковать, разбираться с текстами и, перепутав надписи, купить не то?». И сегодня можно констатировать: все очищение на рынке от растительных жиров находится именно в этом направлении – пальма и кокос становятся ругательными словами и будут «кричать», предупреждая потребителей об этом с этикеток и мест продаж.
– Все жаловались на погоду в прошлом году. Как она сказалась на рынке мороженого?
– Ну, если все время ссылаться на погоду, то можно скатиться и до танцора, которому всегда и везде что-то мешает. Тут самое простое – расширить свою дистрибуцию по
всей необъятной России с разными климатическими зонами, чтобы получить «среднюю температуру по больнице», ведь где-то всегда будет холодно, жарко, ветрено, солнечно или дождливо.
– То есть всем нужно заняться дистрибуцией?
– Но это легко сказать… На Урале дистрибьюторов не так много и их портфели переполнены, в Сибири после годов противостояния «Инмарко» и «Русского холода» вообще «зачищена поляна дистрибьюторов», а на Дальнем Востоке при разговоре с дистрибутором ты должен сделать то да сё только за то, чтобы с тобой просто разговаривали, а до бизнеса еще будет далеко, ведь по-восточному нужно не один год «смотреть, как течет река». Поэтому некоторые идут в регионы с киосками, некоторые, как «Айсберри», открывают 35 мини-филиалов вокруг своих центров дистрибуции (Москвы, Пензы и Вологды), но опыт неумолимо показывает – пока филиал не занимает на рынке больше 25% (исключение – мегаполисы, которые можно делить на сектора), он слаб, убыточен и соответственно скоро уйдет с рынка. Так случилось со многими, последний пример – сворачивание бизнеса в своих «слабых» городах компанией «Этель», что не мешает, правда, параллельно другой команде – «Далимо» – скупать дистрибьюторские компании и даже мелких
производителей мороженого (ранее было «Купинское», сейчас ведутся переговоры с «Пенза-Холод»). Но у таких компаний с большим мультипродуктовым портфелем мороженое никогда не будет основным «паровозом» на рынке, и они соответственно не будут на него серьезно влиять.
– Что ожидается в этом году?
– Хорошо, что рынок не стоит на месте и некоторые его движения вдохновили лидеров рынка на изменения в продуктах и их продвижение. «Инмарко» поставят на рынок турецкое эскимо с технологией «Дабл-Шоколад» (то, что мы ожидали от них с Тульской фабрики еще с 2012 г., но, не дождавшись, поставили сами с нашего Рижского производства, а теперь привозим из Алматы). Будут у них также и новые яркие сэндвичи, опробованные Unilever на европейских рынках.
Froneri, вдохновившись успехом коллаборации своего мороженого с кондитерскими брендами Mondelez, запускает подобные новинки с Milka. Мы ждали, конечно, от них вывод на рынок Tablerone, но ажиотаж вокруг «коровок» в России, видимо, взял верх (бело-голубая коровка – главный вижуал у Milka), да и время в России не совсем для премиума. Мы видим, что «Чистая линия» и «Ренна» постепенно отходят от белого пломбира в
разноцветие буйных красок и образов.
Планы «ЧЛ» на федеральную рекламу в течение 30 недель – это серьезная заявка уйти от центральной локации во все регионы, где продажи будут обеспечивать экс-менеджеры фабрики мороженого «Марка». Не все верят в успех этого проекта, но «кто не рискует, тот не пьет шампанское», и мы всегда снимаем шляпу перед агрессивными и нестандартными коллегами. Ну а «Айсберри» решило не торопиться в 2020 г. и сначала построить фабрику в Ярославской области. Тут главное, чтобы не вышло, как с фабрикой «Инмарко» в Туле, без которой сейчас они могут в принципе обойтись, но… не продавать же то, во что было вложено 120 млн евро. Хотя подобные прецеденты есть: «Хладокомбинат No1» в Питере и Киришах отказался от фабрики мороженого и размещает производство сейчас в белорусском Гомеле, «Петрохолод» продал землю под фабрикой и должен найти новое место до 2022 г. Все говорит о том, что на рынке России профицит мощностей в несколько раз, и, как всегда, дефицит нестандартных идей, инновационных технологий, бунтарской энергии и лидерских поступков.
– Что будет с ценой на мороженое?
– Главный бич российского рынка всей молочной индустрии, и в частности
производства мороженого, – это повсеместная нехватка локального сырого молока и соответственно сильная зависимость от его импорта и, следовательно, от мировых цен на молоко, СОМ* и масла. Россия производит 31 млн т молока, при этом около 6 млн т импорт из Беларуси, Новой Зеландии и Латинской Америки, а нужно-то нам еще 7–8 млн т. Самый дешевый сейчас Иранский СОМ (менее 2 долл. США Ex Works**), но и до этого были проблемы по его вывозу-ввозу из самой «санкционированной» страны мира, а сейчас и подавно.
Поэтому стоит вопрос, как нарастить собственное молочное животноводство и переработку молока? С одной стороны, он вызывает пессимизм, ведь я слышу об этом с моего детства, еще из решений съездов КПСС, но, с другой стороны, и оптимизм – с мясом же в России как-то получилось! Сейчас по «мясному» примеру создан пул российских производителей и переработчиков молока: «Эко-Нива», «Агрокомплекс», «Ренна» и «Комус-групп» с беспрецедентной государственной поддержкой. Мультинациональным же игрокам и бывшим лидерам рынка Danone и Wimm-Bill-Dann отведена роль «курящих в сторонке». Проект в шутку и называют «Молочный Мираторг», но в каждой шутке есть лишь доля шутки – нельзя клонировать один и тот же государственно-частный проект, ведь у оригинала было достаточно много звезд, которые сошлись на «небе» одной компании: большой интерес и вовлечение в бизнес акционеров,
обучение передовым мировым
практикам и технологиям, высокая ставка на маркетинг и коммерцию,
лидерские амбиции всей команды и многое еще. У молочников же немного по-другому: у Штефана Дюкк («Эко-Нива») есть немецкий опыт и страстная любовь к животноводству, но ему нужна сильная и разносторонняя команда для управления такими крупными проектами, у вторых – явный недостаток в маркетинге и коммерции, про третьих я уже говорил, четвертых по
разным причинам можно было бы поменять на продвинутый Черноземный «Молвест», но… каждый из нас находится и принимает решения на своем месте, и так первые три перечисленные компании расположены на Юге. В целом Проект хороший, но не хватает многих звеньев в цепи реализации. Пожелаем им поэтому удачи, а сейчас мы ждем повышения себестоимости молочной составляющей и цены на готовую продукцию на 7–10 %.
– Какие тренды в мороженом можно ожидать в следующем году?
– Все мультинациональные производители ингредиентов каждый год публикуют европейские, азиатские и мировые тренды в снеках, напитках и,
конечно, в мороженом, которые с удивительной аккуратностью копируют наши СМИ, а иногда даже сами производители, не учитывая особенности нашего рынка, где соя и растительные жиры до сих пор считаются ругательными словами; добавки протеина и натуральный заменитель сахара (стевия) пока имеют неприятное послевкусие; снижение жира не находит отклика в сердцах потребителей (пломбир должен быть 12- или даже 15%-ной жирности), а овсяное или миндальное «Немолоко» вызывает больше вопросов, чем повторных покупок на рынке. Поэтому нам всем важно найти компромисс общих тенденций с национальными предпочтениями – именно смелые шаги на стыке этих движений и дают эффекты «вау» у наших потребителей. Безусловно, новинки в оборудовании позволяют усилить эффект технологий и иных новаций, начинающих все чаще появляться на нашем рынке.
– Какие изменения будут у лидеров мороженого?
– Результаты борьбы на мировом рынке между лидерами Unilever и Froneri, безусловно, скажутся на их поведении и в России. На данный момент Froneri показывает хороший рост за счет вышеназванной коллаборации c кондитерскими брендами
Mondelez и покупки все новых игроков на мировом рынке. Только за прошлый год куплены Tip-Top в Новой Зеландии (у мирового молочного лидера Ftonterra) и «Нестле» в Израиле. С каждым годом разница между игроком No1 и суммой двух бизнесов «Фронери» и «Нестле» (которые в конце-концов должны объединиться) неумолимо тает и дает последним уверенность в правильном движении вперед, что будет сопровождаться и дополнительными инвестициями в продукты и оборудование – до «спины» лидера остается лишь несколько шагов. Unilever пытался тоже начать коллаборацию с мировыми кондитерами и их проект с Ferrero выглядел достаточно привлекательным и перспективным в Европе, но… Ferrero в 2019 г. вдруг купил в Испании самую большую фабрику мороженого ICFC, и это явно не последний их шаг на рынке холодного лакомства. На рынке мороженого Европы вдруг оказался и самый крупный азиатский лидер Lotte (No 1в Японии и Южной Корее по мороженому), купив в 2010 г. кондитерского игрока Wedel (Kraft Food). Они с прошлого года занялись и мороженым в Европе, а ведь Lotte, так же как и Ferrero, достаточно давно имеет кондитерские фабрики в России и Казахстане, и осталось только незаметно включить «рубильник» мороженого. И… мороженое уже появилось в презентациях Lotte
как перспективный продукт на рынках СНГ. Поэтому мы ждем больших изменений в Европе, которым недолго перейти и через границу России, при том, что все вышеперечисленные национальные производители и российские лидеры не будут стоять на месте и активно готовятся к этим изменениям.
– Какие новинки ожидаются у вас?
– В этом году мы порадуем нашими новыми коллекциями.
Это наша десертная коллекция, которая удивит всех разнообразием различных вкусов и необычными сочетаниями. Такие виды, как «Маффин вишня-шоколад», «Чизкейк гранат–малина», «Матча–макарун», никого не оставят равнодушными и позволят насладиться всеми гранями восточных наслаждений.
Особая гордость – наши фирменные сорта мороженого «конфетной серии».
Всем полюбившиеся конфеты, такие, как «Гулливер», «Белочка», «Птичка», «Красный мак», «Караван», в сочетании с мороженым порадуют разнообразием текстуры и необычными вкусами.
Благодаря богатым традициям из советского прошлого, а также выверенным, бережно хранимым рецептурам мороженое «Шин-Лайн» заслужило любовь детей и взрослых.
Любимые сладости – классические рецепты!
