2021 год заставил всех вспомнить школьный курс физики — во всяком случае, практически на каждую тенденцию здесь, кажется, находилось противодействие. Растущий спрос на полезные продукты с ингредиентами, повышающими иммунитет, и общий тренд на ЗОЖ сталкивались с тем, что доходы населения были ограничены. Развитие сегмента сыров столкнулось с перегретостью рынка и нехваткой платежеспособного спроса. Растущая себестоимость производства молока и молочных продуктов вступала в конфликт с интересами сетей, которые не спешили повышать цены на процент, поддерживающий рентабельность молочного производства на должном уровне. О том, каким был для них этот год, The DairyNews рассказали представители компаний-переработчиков, производители сырого молока, аналитики и эксперты рынка, а также поставщики решений для отрасли.
Комментарий эксперта
Дмитрий Докин, руководитель категории «мороженое» компании «Шин-Лайн»:
Каким был этот год для отрасли мороженого России и какие основные события на нем произошли?
— Если отбросить весь негативный эмоциональный шлейф от карантина прошлого и текущего года, то 2021 год принес российскому рынку мороженого рост 3% в тоннах (РосСтат) и 10% в деньгах (данные совпадают у Nielsen, ЦОЭ Россельхозбанка и экспертов рынка) – это несколько ниже роста у «Азиатских тигров» (Япония-Корея-Китай): там положительная динамика 15-20%, что связано с широким развитием интернет торговли и доставкой холодного лакомства на дом, но при этом — выше Европейской динамики, где южные страны потерпели настоящее падение потребления из-за «отсутствия» туристов, а северный пояс Европы имел некоторый рост, так как никто не поехал на юг и все остались сидеть дома. Не даром считается, что мороженое дарит эндорфин (гормон радости) и его с удовольствием потребляют в кризисные моменты, «домашний же офис» для студентов и офисных служащих привел ещё и к росту семейного мороженого, а нестандартный заход этого года у лидеров рынка мороженого с ТВ рекламой («начать её прямо зимой») принесло не только дивиденды им, но и всему рынку – потребитель вспомнили о нашем продукте уже в начале года, да и по оценкам маркетинговых компаний 75% «усилий» рекламы мороженого идет на продвижение всей категории и только 25% на непосредственно рекламируемый бренд.
Безусловно, главным событием 2021 была смена многолетнего традиционного лидера на вершине рынка России: по результатам июля 2021 Renna (бренд «Коровка из Кореновки») обошла «Инмарко» (Unilever) «Итого по всем каналам» по выручке (АС Nielsen). Времена меняются и рынку нужно тоже меняться вместе со временем. Поэтому мы ждем некого пробуждения на рынке, при этом не только в стане лидеров, а также появления новых вызовов, связанных с этими переменами. Прошлое уже не исправить, но некоторые ещё попытаются напрячься и изменить будущее – свое, да и всего рынка России.
Расскажите о том, что нового принес этот год, какими достижениями может поделиться предприятие «Шин-Лайн»?
— В этом году мы завершаем первый этап проекта «Green field» нашей новой фабрики мороженого на участке площадью 17 га, она проектировалась в сотрудничестве с ведущими европейскими и азиатскими технологами. На данный момент в корпусах фабрики идет тестирование оборудования на новых продуктах, которые уже можно будет попробовать с следующем сезоне.
Как я уже говорил, многими технологическими новинками с нами поделились американские мороженщики и «Азиатские тигры» — именно они сейчас являются законодателями мод и трендов на мировом рынке мороженого. Все оборудование производства лидеров индустрии Дании, Германии и Италии – оно самое высокопроизводительное в СНГ и даже странах Восточной Европы. Каждое оборудование может производить 36 000 – 40 000 штук эскимо в час, это больше 50 тонн мороженого в сутки только с одной линии.
Мы, наконец, решили использовать технологию полностью автоматизированного склада – где нет ни одного грузчика, а только один оператор управляет грузооборотом 22 000 паллет.
Согласно оценкам Euromonitor, доля «Шин-Лайн» в 2021 году на казахстанском рынке выросла до 39,9%, это больше, чем в сумме занимают производители, занимающие второе, третье и четвертое места.
Наиболее высокую динамику роста на домашнем и экспортном рынках продемонстрировал наш пломбирный бренд «Мишка на полюсе», в целом его продажи выросли на 50%. В 2021 году семейство «Мишек на полюсе» пополнилось новыми вкусами из серии «Ягоды заполярья» — пломбир с карельской черникой-голубикой и пломбир с якутской клюквой-брусникой. Также в этом году мы запустили конфетную серию. «Золотая коллекция» мороженого данной серии выполнена по классическим кондитерским рецептам и включает такие продукты, как: «Гулливер», «Лесная белочка», «Весёлая коровка», «Кис-Кис», «Красный мак», «Ключик Буратино», «Караван», «Птичка».
Можете ли уже поделиться некоторыми планами на 2022 год?
— Если в этом году мы выросли на 15% в тоннах и 23% в деньгах, то на следующий год мы планирует довести рост в тоннах до 20%.
Основной рост предполагается на новых рынках и за счет технологических новинок. Наша команда изучает мировой опыт не только мороженого, но и питается вдохновением соседних категорий напитков и кондитерских изделий, именно оттуда приходили идеи и мысли – что мы можем использовать в нашем холодном лакомстве, его форме, сочетании вкусов и что не маловажно – в визуализации бренда. Мы всегда пытались найти что-то особенное и повысив планку для себя и всего рынка задавали новый стандарт, которому следовали затем многие игроки мороженого. Мы же затем всегда шли дальше, продолжая искать крупицы того, что будет по-новому радовать и удивлять наших потребителей.
Мы много сил вкладываем в развитие наших специалистов – это и посещение выставок с продуктами и технологиями, R&D компаний и высокоэффективных производств по всему миру, мы вместе изучаем мировые тренды и после обсуждения решаем – что будет актуально на наших домашних и экспортных рынках мороженого. Мы всегда рады принять в свою команду новых молодых креативных и активных сотрудников, чтобы вместе двигаться дальше, развивать новейшие технологии и покорять неизведанные вершины нашего непростого, но очень интересного бизнеса.
Какие тренды оказали наиболее значительное влияние на рынок мороженого в этом году?
— Их, пожалуй, можно скорее назвать триггерами рынка – они несколько существеннее и агрессивнее простых трендов. Во-первых, это беспрецедентный рост цены на сырье для производства и проблемы с его доставкой из-за логистического коллапса в Китае и остальной Азии. Как рассказал мой коллега-приятель из Шанхая: «Для того, чтобы создалась транспортная пробка из ж/д вагонов их должно в одно время собраться определенное количество. И теперь представь проблему, когда их собралось в 10 раз больше! Это не месяц и не два для того, чтобы она естественно разъехались в разные стороны». Все это привело к увеличению себестоимости мороженого на 45% и осенние робкие попытки отыграть это в цене на полке привели к фатальному снижению продаж – на некоторых рынка продажи падали до 30%.
Вторым триггером без преувеличения можно назвать маркировку DataMatrix, «прелесть» которой мы ощутили только по первому – самому не затратному и технически не так сложному этапу. Это не должно нас расслаблять и вводить в благостное настроение – это были только цветочки, ягодки появятся позже особенно на этапе агрегации продукта в коробки. По разным оценкам экспертов – агрегацию «не перенесут» до 25-30% игроков рынка, а с учетом принципиального роста цены на продукт – до 40-50%.
Чего бы вы пожелали представителям молочной отрасли в преддверии Нового года?
— Большой опыт работы с мороженым давно научил нас не надеяться на милости природы, философски относиться к нелогичности регуляторов рынка, спокойно воспринимать мнения экспертов – раз за разом обещающих всем новый коллапс на рынке. Именно последним, усиленно показывающим нам в сторону сумрачной картины Ильи Репина «Приплыли», мы уверенно отвечаем: «Не дождетесь!». Поэтому всем игрокам и рынку хочется пожелать одного – настойчивости, уверенности, побед, спокойствия и солнца над вашим домом.
