В ОЧЕРЕДНОЙ РЕЙТИНГ БРЕНДОВ ВОШЛИ ТОРГОВЫЕ МАРКИ, СОЗДАТЕЛИ КОТОРЫХ
СМОГЛИ НАЙТИ БАЛАНС МЕЖДУ КРАСОТОЙ И ПРОДАВАЕМОСТЬЮ УПАКОВКИ.
ТРЕНД ГОДА — ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ НЕ ТОЛЬКО САМОГО ПРОДУКТА,
НО И ЕГО АЙДЕНТИКИ.
Над проектом работали
АНАСТАСИЯ КАРПОВА (редактор), ВАЛЕРИЯ БОРОДИНА. АННА КАСЬЯН, АНАСТАСИЯ МИЦКЕВИЧ
ЗАРЕГИСТРИРОВАТЬ БРЕНД
В 2018 году поступило заявок на госрегистрацию товарного знака РФ*
26910 От иностранных заявителей
17178 Международных знаков с испрашиванием защиты РФ
46600 От российских заявителей
КРАСИВАЯ УПАКОВКА — ДАЛЕКО НЕ ЕДИНСТВЕННЫЙ КРИТЕРИЙ УСПЕХА ПРИ ВЫВОДЕ ПРОДУКТА НА РЫНОК. КАКИЕ БРЕНДЫ СТАЛИ ЗАМЕТНЫ НА ПОЛКАХ ЗА ГОД И ПОЧЕМУ.
текст
АНАСТАСИЯ КАРПОВА
Успешный бренд — это не только красивая упаковка и концепция, а еще и хорошие продажи. «Хорош тот дизайн упаковки, который продает больше, чем конкуренты, стоящие рядом на полке, при относительно той же цене», — уверен гендиректор агентства Getbrand Андрей Горнов. Бренд-победитель нашего нового списка Nemoloko подтверждает эти слова и продолжает заданный в прошлом году вектор на здоровое питание. Эго первый продукт российского производства в категории растительного молока, выведенный на рынок крупным производителем соков «Сады Придонья». Бренд делает акцент на отличие от животного молока. По данным компании, продажи на конец 2018 года составили 20 000 т. На раскрутку бренда компания-владелец потратила миллионы евро, но помог и рынок.
Пока доля растительного молока — не более 196 от объема продаж всего молока на российском рынке, но у категории хорошая динамика. По данным Nielsen, продажи в крупнейших розничных сетях России растут трехзначными темпами: по итогам 2018 года плюс 15496 в натуральном выражении, притом что потребление традиционною пастеризованного молока снизилось на 1,196. Потребление функциональных молочных напитков для здорового питания растет. «Продажи функциональных напитков растут на 280/0 в год в натуральном выражении. Тренд на функциональность продуктов еще только на начальном этапе развития, но рынок уже его чувствует и старается под него адаптироваться», — говорит Елена Самохина, руководитель практики запуска новых продуктов «Nie1sen Россия». При запуске продуктов на новый тренд ориентировались и в компании «Агрокомплекс» им.Ткачева — крупном региональном производителе молочной продукции (№178 в нашем рейтинге крупнейших частных компаний России): бренд молочных функциональных напитков для женщин Vita-Complex, принадлежащий «Агрокомплексу», занял десятую строчку. «Современная молочная продукция — глазированные сырки, гранулированный творог, йогурты, включая функциональные напитки, — демонстрирует стабильный рост Поэтому решили развивать ассортимент функциональных молочных напитков», — говорит
руководитель группы управления брендами «Агрокомплекса» Вилена Ялалтдинова. Впрочем, попасть в тренд не единственный залог успеха. Еще один бренд молочных функциональных напитков Octa (№8) вышел на рынок с упаковкой, завоевавшей призы на мировых конкурсах. «Когда мы встали на полки, то поняли, что упаковка не отображает смысла продукта. Нужно было добавить вкуса на этикетку. В итоге упаковку пришлось сменить», — рассказывает совладелец бренда 0cta Андрей Редуто, По словам Владимира Жолобова, директора агентства Z&G. Branding, члена Ассоциации брендинговых компаний России (АБКР), покупатель
хочет не дизайнерскую, а простую и понятную упаковку. «Иногда приходится подстраиваться под целевую аудиторию, которая покупает продукт», — говорит эксперт. Наш список — демонстрация оригинальных идей и подходов, доход не являлся ключевым показателем. Поэтому в нет попали бренды с разными показателями выручки. По мнению Елены Самохиной, успех бренда на рынке — это все же синергия нескольких факторов. «Упаковка должна выполнять три функции: делать продукт заметным, вызвать желание купить его и соответствовать имиджу бренда, — говорит Самохина, — А эстетическая сторона вопроса субъективна».
КАК МЫ СЧИТАЛИ
На конец 2017 года. по подсчетам «первой патентной компании», н России было зарегистрировано 56 030 товарных знаков и знаков обслуживания, из них 46 600 на имя российских заявителей. Оценить все новые марки сложно, поэтому лонг-лист мы составляли, изучая на маркетинговых сайтах презентации новинок, созданных российскими специалистами по брендингу и доступных на
российском рынке. Мы выбирали только марки упакованных товаров, поступивших в продажу не ранее января 2017 года. Главное условие попадания в лонг-лист — бренд должен существовать не менее года. Эксперты традиционно оценивали отдельно концепцию и айдентику каждой марки по шкале от 0 до 5 баллов. Оценки суммировались, выводился средний балл. Эксперту не разрешалось голо-
совать за бренд; созданный в его агентстве. указанная выручка за 2019 год — данные компаний-владельцев брендов или оценка Forbes на основании данных о продажах в натуральном выражении. В голосовании участвовали:
Алексей Андреев, управляющий партнер Depot WPF, Олег Бериев, президент Mildberry, Андрей Горнов, гендиректор Cetbrand Илья Лазученков, управляющий
партнер брендингового агентства «Пленум», Владимир Лифанов из «Суперматики» (все названные эксперты из Москвы). Владимир Жолобов из Z&G. Branding (Екатеринбург), а также Антон Булавинов, директор по маркетингу и коммуникациям Invitro. Forbes благодарит за помощь Екатерину Воскобойникову (Ассоциация брендинговых компаний России.
*По данным Первой патентной компании
1
NEMOLOKO
Владелец: САДЫ ПРИДОНЬЯ
Запуск: НОЯБРЬ 2017
Выручка: 2 МЛРД РУБ.
РАСШИРЯЯ ПОРТФЕЛЬ БРЕНДОВ, производитель пакетированных соков «Сады Придонья» решил вывести на рынок напиток в новой для российских производителей категории, альтернативу молочной продукции. «Производитель замахнулся на изменение культуры питания в нашей стране, потому что молочные продукты занимают значительную долю н рационе россиян», — считает Дмитрий Стрюков, директор по стратегическому
планированию и маркетингу агентства DDVB, которое делало брендинг на разработку технологии, запуск линии и брендинг «Сады Придонья» потратили более €20 МЛН. Начиная работу над продуктом, компания изучила зарубежные аналоги и поставила перед собой задачу — создать отличающийся от них продукт. пока в линейке пять видов овсяного молока, один вид гречневого, овсяные сливки и два вида овсяных десертов.
Фото из Архива пресс-служб
2
BAHROMA
Владелец: ШИН-ЛАЙН
Запуск: ДЕКАБРЬ 2017
Выручка: 427,5 МЛН РУБ.
МОРОЖЕНОЕ ПОД НАЗВАНИЕМ Bahroma в конце 2017 года запустила компания «Шин-Лайн» — один из крупнейших в мире производителей мороженого в Казахстане, который работает с 1995 года. Бренд Bahroma разработали для расширения доли и границ рынка с планами покорения России и Европы. Перед агентством Depot WPF, которое занималось созданием айдентики и концепции, стояла
задача сделать яркую кросс-культурную упаковку. Прежде чем приступить к разработке концепции, агентство провело фокус-группы в России, Казахстане и Китае. В итоге было выбрано название «Бахрома», понятное как в Европе, так и в Азии. Для каждого вида мороженого специалисты по брендингу нарисовали собственный паттерн. На российский рынок бренд вышел через торговую сеть «Ашан».
3
МАЧОГАСПАЧО
Владелец: «ОЧАКОВО»
Запуск: ИЮНЬ 2017
Оценка выручки: 8 МЛН РУБ.
КОМПАНИЯ «ОЧАКОВО» выпустила на рынок новую для России категорию продуктов — сытный сок «МачоГаспачо», который состоит из 100% овощного пюре. Цель производителя, выпускающего в основном пиво и слабоалкогольные напитки, — привлечь новую для себя аудиторию поклонников здорового образа жизни и правильного питания. Первые попытки создать новую категорию были предприняты еще при
запуске бренда «Гудини» (Goodini). Пока в линейке три вида сока: тыквенный «Из Валенсии», томатный «Из Андалусии» и свекольный «Из Севильи». Разработку нового бренда доверили агентству DDVB, которое решило привлечь покупателей яркой упаковкой, стилизованной под грифельную доску. Продукт представила в своей кулинарной студии телеведущая Юлия Высоцкая.
*Источник: DISCOVERY Research Group
4
4 ВОДЫ. ДЮР-СО
Владелец: АБРАУ ДЮРСО
Запуск: АПРЕЛЬ 2017
Оценка выручки: 30 МЛН РУБ.
РУССКИЙ ВИННЫЙ ДОМ «Абрау-Дюрсо», выпускающий шампанское, игристые и тихие вина, в 2017 году вышел на новый рынок, начав производить бутилированную воду. В линейке три вида артезианской питьевой воды: газированная, негазированная и виноградная, со вкусом шампанского. Цель производителя — привлечь новую для себя аудиторию сторонников здорового образа жизни. «Виноградная вода может стать
альтернативой для тех, кто любит вкус игристого вина, но по различным причинам не может его себе позволить» — говорит директор по связям с общественностью «Абрау-Дюрсо» Ольга Фирстова. После запуска продукт стали предлагать в отелях и ресторанах курорта Абрау-Дюрсо и Краснодарского края. В январе 2019 года планируется вывести бренд на федеральный уровень.
*Источник: Alto Consulting Group. Фото из архива пресс-служб
5
СОКРАССОЛ
Владелец: РИВЬЕРА
Запуск: ОКТЯБРЬ 2017
Оценка выручки: 1,3 МЛГ РУБ.
НОВЫЙ БРЕНД безалкогольных напитков «Сокрассол» с необычным составом запустил подмосковный производитель «Ривьера». Компания выпускает альтернативу пиву — напиток из смеси овощных и фруктовых соков, рассола и пряностей. Перед агентством Mildberry, которое занималось разработкой упаковки, компания поставила задачу создать wow-эффект для молодой аудитории — продукт должен бросаться
в глаза. В итоге получился яркий дизайн банки в стиле поп-арт. Напиток продается только в московских гипермаркетах «Глобус», Selgros, «Твой дом», а также в Ho-Re-Ca-сегменте: ресторанах сети Ginza Project, Mybox, «Теремок». В 2019 году компания планирует вывести свой продукт на полки магазинов Санкт-Петербурга, а после и в другие крупные города России.
6
ОЛЕНЕВОДКА
Владелец: PREMIUM SPIRITS
Запуск: МАРТ 2017
Оценка выручки: 100 МЛН РУБ.
ТОРГОВАЯ МАРКА ВОДКИ «Оленеводка» принадлежит питерской компании «Премиум Спиритс», которая вышла на рынок в 2011 году. Сегодня в портфеле компании уже восемь алкогольных брендов. В 2017 году производитель решил сделать ставку на полезные свойства продукта и выпустить водку с традиционным для народов Севера ингредиентом — ягелем. Пока в линейке два продукта — «Оленеводка
ягельная» и «Оленеводка на северных ягодах». Маркетологи построили концепцию новой марки на обращении к природе Севера, мотивам северной этники и народных промыслов. «Легкий юмор делает продукт свойским, запоминаемым и душевным», — говорит Андрей Надворский, креативный директор агентства Runway Branding, которое занималось разработкой бренда.
7
ALIBI
Владелец: ALIBI CRAFT BEER
Запуск: ДЕКАБРЬ 2017
Выручка: 20 МЛН РУБ.
ЧЕТЫРЕ ПРИЯТЕЛЯ ИЗ ЕКАТЕРИНБУРГА вывели на рынок новый бренд крафтового пива Alibi. Агентство РА «Восход», которое разрабатывало концепцию, предложило для молодой марки пива образ трех друзей и их собаки корги. Каждая этикетка на шести видах продукции в линейке представлена в виде иллюстрированного постера с определенным сюжетом — приключением героев. По словам
совладельца бренда Павла Петрова, целевая аудитория — мужчины, которые хотят расслабиться, отдохнуть от офисных будней и стать собой. Пиво производится из европейского и американского сырья. Пока продукт продается в «Ленте» Уральского федерального округа и через дистрибьюторов, но владельцы бренда ведут переговоры с «Пятерочкой» и «Перекрестком».
8
OCTA
Владелец: GO FOODS
Запуск: МАРТ 2017
Оценка выручки: 10,3МЛН РУБ.
ИДЕЯ СОЗДАТЬ НАПИТОК, который заменит полноценную еду, пришла приятелям Андрею Редуто и Михаилу Максимову еще в 2016 году. Максимов, работавший тогда химиком в отделе исследований и разработок «Вимм-Билль-Данна», разработал первую версию напитка, и в марте 2017 года продукт вышел на рынок. «Почти целый год мы тестировали, дорабатывали, слушали фидбек. В итоге осознали, что многое делали
неправильно», — говорит Андрей Редуто. В 2017 году продукт полностью сменил упаковку. Специалисты по брендингу предложили дизайн: бутылки с инфографикой, демонстрирующей состав напитка. Продукция продается в сетях «Азбука вкуса», «Фреш маркет 77», Billa, «Мираторг», «Табрис», а также в фитнес-центрах и кофейнях. В 2019 году владельцы бренда планируют наладить поставки в сеть гипермаркетов «Карусель».
Источник: Исследования компаний Step by Step, Euromonitor, Mordor Intelligence, Statista
9
PASTERONI
Владелец: ЭКСТРА-М
Запуск: МАРТ 2017
Выручка: 0,5 МЛРД РУБ.
БРЕНД ИТАЛЬЯНСКОЙ ПАСТЫ для среднего и верхнего ценовых сегментов появился на прилавках магазинов летом 2017 года. По заказу «Экстра-М», производителя продукта, упаковка должна была быть яркой, чтобы выделяться на полке и составлять конкуренцию итальянским и псевдоитальянским брендам. Целевая аудитория Pasteroni замужние работающие женщины 25-44 с доходом до 65 000 рублей. » Выбранная концепция
полностью отвечает поставленной задаче — вывести на рынок новую марку итальянской пасты. Яркий желтый цвет Pasteroni, фудстилистические зоны в цветах итальянского флага, иллюстрацие и рукописные шрифтовые группы подчеркнули индивидуальный характер бренда и позволили заметно выделиться на полке», — говорит Андрей Надворский креативный директор агентства Runaway Brending, работающего над проектом.
10
VITA COMPLEX
Владелец: АГРОКОМПЛЕКС
Запуск: МАЙ 2017
Оценка выручки: 74 МЛН РУБ.
НОВЫЙ КИСЛОМОЛОЧНЫЙ НАПИТОК для женщин появился в линейке «Агрокомплекса» им. Ткачева в 2017 году. Сначала выпустили напиток с классическим вкусом, а затем дополнили еще четырьмя фруктово-ягодными. На этикетку маркетологи поместили рисунки фруктов и ягод и список витаминов и микроэлементов, которые содержит одна бутылочка. Самым популярным вкусом, по данным компании, стал «Гранат-земляника».
С мая 2017 года было продано почти 546 000 бутылок. Пока продукт продается только в Краснодарском крае. «Современная молочная продукция, в том числе функциональные напитки, демонстрирует стабильный рост. Именно поэтому было принято решение развивать ассортимент функциональных молочных напитков», — говорит руководитель группы управления брендами АО «Агрокомплекс» Вилена Ялалтдинова.
Фото из архива пресс-служб
