Интервью с Председателем Совета директоров компании «Шин-Лайн» Дмитрием Борисовичем Докиным
С каким багажом пришел рынок мороженого к 2020 году?
Можно привести, наверное, пять основных знаковых событий прошедшего 2019 года.
В июне прошлого года по данным «Nielsen» (а другого в России у нас и нет) «Коровка из Кореновки» обогнала по продажам бессменного с 2004 года лидера российского рынка «Инмарко» в тоннах и все уже были готовы произнести историческую французскую фразу при новой коронации «Король умер. Да здравствует король!», но что-то вдруг пошло не так в «королевстве Ренны». Именно на грани весны и лета была затеяна некоторая организационная перестройка компании, были подвергнуты сомнению заслуги коммерсантов в многолетнем росте продаж на 20-30%, что привело сначала к их исходу, затем к этому были добавлены некоторые ошибки с накоплением запасов и… смену лидера временно отложили. Но рынок не теряет надежды: «Перемен, мы ждем Перемен!» — дорогу новым, современным и амбициозным компаниям.
Доли производителей РФ в деньгах за 12 месяцев по данным АCNielsen %: Unilever — 14,5% (сети 11,3%) — продажи РФ 35,7 тыс. тонн, экспорт 3,7 тыс. тонн); Ренна — 9,9% (сети 11,5%)
— продажи РФ 37,5 тыс. тонн, экспорт 0,7 тыс. тонн) ; Froneri — 8,7% (сети 12,2%); Айсберри — 8,3% (сети 9,8%);
Чистая линия — 7,3% (сети 9,1%).
Вторым событием можно назвать поиски игроков рынка путей по уходу от электронной вет-сертификации Меркурий, связанных с простым трюком, подвергающих сомнению математическую аксиому «От перемены мест слагаемых сумма не меняется». Оказывается, если разделить молоко на сухое и воду — то по весу в мороженом будет меньше молокосодержащих составляющих и неважно, что потом в продукте они опять все смешиваются и ничем в принципе смесь сухого и воды не отличается от сырого молока, но с точки зрения буквы закона — все теперь по-другому. Не совсем понятно с пломбирами, особенно, кто любит клейма «на сливках», ведь если ты уже хоть какие-то виды вынужден сертифицировать по Меркурию, какая разница — делать 20 сертификатов на особенные «сливки», пломбиры и прочее или 50 документов на всю продукцию? Но тому, кто решился полностью «расщепить» молоко на молекулы и отделить «зерна от плевел» будет очень сложно обосновать свои «танцы с бунами» перед регуляторами.
Третьим случаем можно назвать нестандартные способы продвижения и популяризации мороженого
как продукта — я не буду здесь называть Компании, а только Проекты, чтобы не быть замеченным ни в белом и ни черном Пиаре. Один из сибирских производителей начал заходить на рынок Сибири, Поволжья и Юга России с киосками мороженого — это было достаточно актуально на рынках в 1990-е, когда была плохо развита розничная торговля и ты мог размещать в одной палатке до 100 видов холодного лакомства — даже в 2000-е среднегодовые продажи киоска в городе были в 7 раз больше продаж среднего городского магазина и у вокзалов даже работали круглосуточные точки, но времена изменились от повсеместного присутствия розницы до увеличения
затрат и иных «поборов», но все это, как видим, совсем не пугает сибиряков. Нужно отметить и повсеместные входы скупинга в торговые моллы, что впрочем уже есть везде в мире, но при этом есть у нас и более смелые заходы, как проект «О! Эскимо!», где продажи с одной точки примерно равны обороту киоска в 2000-е (сейчас почти в 5 раз больше среднего магазина), нестандартное (но при этом и очень дорогое) оформление уличной торговли на набережной Сочи и первый проект по посещению школьниками мини-фабрики мороженого в Москва-Сити. «Безумству храбрых поем мы песни»
— все усилия и инвестиции компании оправдались, такого интереса и потока
маленьких (и не только) посетителей не ожидали даже сами организаторы
проекта. У некоторых производителей заработала система онлайн-продаж и
SMM-продвижения, и судя по отзывам миллениалов и поколения Z — за этим
будущее.
Четвертым событием можно назвать неудавшуюся попытку китайцев купить «Айсберри» — сами поглощения на рынке не новы — продается практически все, но нет серьезных покупателей, и сделки обычно носят
локальный характер — региональные лидеры покупают мелких местных игроков. Но речь шла об одном из пятерки лидеров и сумма продажи называлась 18 млрд долларов, при том, что покупатель готов был платить 12 млрд. Не договорились, и эта одна из российских забав — в 1,5-2 раза завышать свою стоимость, но со времен продажи Инмарко в 2008-м — это самая большая попытка консолидации рынка.
Ну и пятое — это ввод четкого разграничения в продукте, на лицевой части этикетки и местах продаж: с заменителем (ЗМЖ) или без
заменителя молочного жира (БЗМЖ).
«Инмарко» уже отказалось от ЗМЖ, до второй половины года от него откажется и «Froneri», у остальных из пятерки лидеров заменителей молочного жира практически нет и это станет трендом у большего круга лидеров рынка. Я тут вспомнил высказывания коммерческого директора Данон ещё в 1999 году: «Мы будем лидерами в живых йогуртах, потому что у нас только живые, а у конкурентов и эти и термизированные, а зачем потребителю рисковать, разбираться с текстами и перепутав надписи — купить не то?». И сегодня
можно констатировать: все очищение на рынке от растительных жиров находится именно в этом направлении — пальма и кокос становятся ругательными словами и будет «кричать», предупреждая потребителей об этом с
этикеток и мест продаж.
Вы совсем не упомянули
про погоду прошлого сезона
Ну если все время ссылаться на погоду, то можно скатиться и до танцора, которому всегда и везде что-то мешает. Тут самое простое расширить
свою дистрибуцию по всей необъятной России с разными климатическими зонами, чтобы получить «среднюю температуру по больнице» — ведь где-то всегда будет холодно, жарко, ветрено, солнечно или дождливо.
Все усилия в дистрибуцию?
Но это легко сказать… На Урале дистрибьюторов не так много и их портфели переполнены, в Сибири после годов противостояния «Инмарко» и «Русского холода» вообще «зачищена поляна дистрибьюторов», а на Дальнем Востоке при разговоре с дистрибьютором ты должен сделать то да сё и только за то, чтобы с тобой просто разговаривали, а до бизнеса еще будет далеко — ведь по восточному нужно не один год «смотреть — как течет река». Поэтому некоторые идут в регионы с киосками, некоторые, как «Айсберри», открывают 35 мини-филиалов вокруг своих центров дистрибуции (Москвы, Пензы и Вологды), но опыт неумолимо показал, пока филиал не занимает на рынке больше 25% рынка (исключение мегаполисы, которые можно делить на сектора) — он слаб, убыточен и соответственно — скоро уйдет с рынка. Так случилось со многими, последний пример — сворачивание бизнеса в своих «слабых» городах компанией «Этель», что не мешает правда параллельно другой команде «Далимо» скупать
дистрибуторские компании и даже мелких производителей мороженого (ранее было «Купинское», сейчас ведутся переговоры с «Пенза-Холод»). Но у таких компаний с большим мульти-продуктовым портфелем — мороженое никогда не будет основным паровозом на рынке и они, соответственно, не будут на него серьезно влиять.
Какие новинки и события
ожидаются в 2020 году?
Хорошо, что Рынок не стоит на месте и некоторые его движения вдохновили лидеров рынка на изменения в продуктах и их продвижении. Ждали, что «Инмарко» поставит на рынок турецкое эскимо с технологией «Дабл-Шоколад» с Тульской фабрики еще с 2012 года, но не дождавшись, поставили сами с нашей Рижской фабрики, а теперь привозим из Алматы. Будут
у них также и новые яркие сэндвичи, опробованные «Unilever» на европейских рынках. «Froneri», вдохновившись успехом коллаборации своего мороженого с кондитерскими брендами «Mondelez», запускают подобные новинки с «Milka» — мы ждали конечно от них вывод на рынок «Tablerone», но ажиотаж вокруг «коровок» в России видимо взял верх (бело-голубая коровка — главный вижуал у «Milka»),
да и время в России — не совсем для Премиума. Мы видим, что «Чистая линия» и «Ренна» постепенно отходят от белого Пломбира в разноцветие бурных красок и образов. Планы «ЧЛ» на федеральную рекламу в течение 30 недель — это серьезная заявка уйти от
Центральной локации во все регионы, продажи в которые будут обеспечивать экс-менеджеры Фабрики мороженого «Марка» — не все верят в этот успех, но «кто не рискует, тот не пьет
шампанское», и мы всегда снимаем шляпу перед агрессивными и нестандартными коллегами. Ну а «Айсберри» же решило не торопиться в 2020-м и сначала построить фабрику в Ярославской области, но главное, чтобы не вышло, как с фабрикой «Инмарко»
в Туле, без которой сейчас они могут в принципе обойтись, но не продавать
же то, во что было вложено 120 млн евро. Хотя подобные прецеденты есть: «Хладокомбинат No1» в Питере и в Киришах закрыл фабрики и размещает производство мороженого сейчас в белорусском Гомеле, «Петрохолод» продал землю под фабрикой и должен найти новое производство до 2022 года. Все говорит о том, что на рынке России профицит мощностей в несколько раз, а дефицит, как всегда — в нестандартных идеях, инновационных технологиях, бунтарской энергии и лидерских поступках.
Что будет с ценой
на мороженое?
Главный бич российского рынка всей молочной индустрии и, в частности, производства мороженого — это повсеместная нехватка локального сырого молока и соответственно, сильная зависимость от его импорта
и, как следствие, от мировых цен на молоко, СОМ и масла. Россия производит 31 млн тонн молока, при этом около 6 млн тонн составляет импорт из Беларуси, Новой Зеландии и Латинской Америки, а нужно-то нам еще 7-8 млн тонн. Самый дешевый сейчас Иранский СОМ (менее 2 долларов Ex Work), но и до этого были с ним проблемы по вывозу-ввозу из самой «санкционированной» страны мира, а сейчас и подавно.
Поэтому вопрос стоит, как нарастить собственное молочное животноводство и переработку молока? С одной стороны, «пессимизм» — ведь я слышу это с моего детства из решений ещё со съездов КПСС, но с другой стороны, «оптимизм» — с мясом же в России как-то по-
лучилось! Сейчас по «мясному» примеру создан пул российских производителей и переработчиков молока: «Эко-Нива», «Агрокомплекс», «Ренна» и «Комус-групп» с беспрецедентной государственной поддержкой — мультинациональным же игрокам и бывшим лидерам рынка «Danone» и «Wimm-Bill-Dann» отведена роль «курящих в сторонке». Проект в шутку и называют «Молочный Мираторг», но в каждой шутке есть лишь доля шутки — нельзя клонировать один и тот же «Государственно-частный проект», ведь у Оригинала было достаточно много звезд, которые сошлись на «небе» одной Компании: большой интерес и вовлечение в бизнес акционеров, обучение передовым мировым практикам и технологиям, высокая ставка на маркетинг и коммерцию, лидерские амбиции всей команды
и многое ещё. У молочников же немного по-другому: у Штефана Дюкка («Эко-Нива») есть немецкий опыт и страстная любовь к животноводству, но ему нужна сильная и разносторонняя команда для управления такими крупными проектами, у вторых — явный недостаток в маркетинге и коммерции, про третьих я уже говорил, четвертых по разным причинам можно было бы поменять на продвинутый Черноземный «Молвест», но каждый из нас «находится и принимает решения на своем месте», и возможно и так первые три перечисленные компании расположены на Юге. В целом Проект хороший, но не хватает много звеньев в цепи реализации — пожелаем им поэтому удачи, а сейчас мы ждем повышения себестоимости от молочной составляющей и цены на готовую продукцию на 7–10%.
Какие нужны для отрасли меры государственной поддержки, в том числе — для увеличения экспорта?
Мы до сих пор придерживаемся и ожидаем единственной поддержки — не вредить отрасли. Все игроки отрасли отстояли лет 15 назад название мороженое — какие только названия не предлагались взамен исторического и привычного при использовании растительных жиров. Назвав таким отпугивающим термином, как «Мелорин» — мы бы просто отпугнули наших потребителей от холодного лакомства, а тогда хватило сознательности у всех игроков рынка консолидированно выступить против этих нововведений. Причем, как я уже говорил ранее — введение терминов ЗМЖ и БЗМЖ скорее заставит всех лидеров перейти на молочные жиры. Как всегда, останутся «партизаны рынка», пытающиеся снизить всеми путями свою себестоимость, но не они формируют целостность и объем рынка.
Если кто-то из мороженщиков ждет льготных кредитов на развитие, тут нужно понимать, что наш продукт — это не еда (как молоко и хлеб) и поэтому не является элементом продовольственной безопасности страны и тут нам нельзя жаловаться — у всего есть две стороны медали. Молочники имеют кредиты и поддержку, но и отвечают за цены на свою продукцию в магазинах перед администрацией
области, мы, получается, — не имеем ни того, и ни другого.
Если говорить серьезно, то в тех странах (Прибалтика и Казахстан), в которых мы начинали проекты мороженого, везде государство страховало экспортные поставки, дотировало зарубежные выставки и продвижение продукта.
Какие страны для экспорта мороженого стоит рассматривать в первую очередь?
Развивать или не развивать экспорт — это не простой вопрос. Многие кинулись в Китай, и я думаю сейчас все
остудили свой пыл: пропал жареный эффект подарка «холодного лакомства» российского президента лидеру Китая, многие новинки были элементарно скопированы локальными игроками (никого там уже не удивить куполами и кремлями). Мороженое в Китае менее сладкое, чем в СНГ и тут нужно подходить по-другому — создавать продукт специально для этого рынка или не создавать. Для примера, корейская компания «Binggrae» продает в Гонконге в два раза больше мороженого, чем во всем континентальном Китае и тут есть, о чем задуматься.
В Монголии Российское мороженое занимает долю в два раза больше локального, но через кого продавать? В Казахстане есть мета на рынке, но курс 6,2 тенге за рубль делает российское дорогим на местном рынке — курс должен быть в районе 5.
Узбекистан привлекает своим размером рынка, но нужно открывать филиал. В
Грузии сейчас «пауза по российскому продукту» — ушла даже «Ренна», и из Кавказа можно назвать Азербайджан, но легко сказать, как работать с местными дистрибьюторами, но не всегда легко сделать. В оставшейся соседней Беларуси давно воспроизвели все российские виды (там есть достаточно современное оборудование и технологии) и предложить им свое непросто: «У нас есть такое местное!» — такие ответы можно услышать от них. Мы попробовали поставить в Минск необычное мороженое и вроде получилось. Вот независимый отклик главного Фуд-блогера «Кокобая»: «Пока наши белорусские мороженщики экспериментируют с активированным углём и чувствами ностальгирующих стариков, казахи выдают очередную модную новинку! Мороженое «Бахрома» с халвой и арахисовой пастой в двойном шоколаде. Конечно, тут сам дизайн продаёт себя и это настоящий десерт».
Остается сказать — радуйте и удивляйте своих потребителей.
Какие тренды в мороженом можно ожидать в следующем году?
Все мультинациональные производители ингредиентов каждый год публикуют европейские, азиатские и мировые тренды в снеках, напитках и, конечно, — в мороженом, которые с удивительной аккуратностью копируют наши СМИ и иногда даже сами производители, не учитывая нашей особенности рынка, где соя и растительные жиры до сих пор считаются ругательным словом, добавки протеина и натуральный заменитель сахара Стевия пока имеют неприятное послевкусие,
снижение жира не находит отклика в сердцах потребителей (пломбир должен быть 12 или даже 15% жирности), а овсяное или миндальное «Немолоко» вызывает больше вопросов, чем повторных покупок на рынке. Поэтому нам всем важно найти компромисс общих тенденций с национальными
предпочтениями — именно смелые шаги на стыки этих движений и дают эффекты «вау» у наших потребителей.
Безусловно, новинки в оборудовании позволяют усилить эффект технологий
и иных новаций, начинающих все чаще
появляться на нашем рынке.
Какие изменения будут
в пятерке лидеров?
Результаты борьбы на мировом рынке между лидерами «Unilever» и
«Froneri» безусловно скажутся на их поведении и в России.
На данный момент «Froneri» показывает хороший рост за счет вышеназванной коллаборации c кондитерскими брендами «Mondelez» и покупки все новых игроков на рынке мира — только за прошлый год куплены: в Новой Зеландии «Tip-Top» (у мирового молочного лидера «Ftonterra») и «Нестле» в Израиле. С каждым годом разница между игроком No1 и суммой двух бизнесов «Фронери» и «Нестле» (которые в конце концов должны объединиться) неумолимо тает и дает им уверенность в правильном движении вперед, что будет сопровождаться и дополнительными инвестициями в продукты и оборудование — до спины лидера остается лишь несколько шагов. «Unilever» пытался тоже начать коллаборацию с мировыми кондитерами и их проект с «Ferrero» выглядел достаточно привлекательным и перспективным в Европе, но «Ferrero» в 2019-м вдруг купил в Испании самую большую фабрику мороженого ICFC, и явно это не последний их шаг на рынке холодного лакомства. На рынке мороженого Европы вдруг оказался и самый крупный азиатский лидер «Lotte» (No1 в Японии и Южной Корее по мороженому), купив в 2010-м кондитерского игрока
«Wedel» («Kraft Food»), они с прошлого года занялись и мороженым в Европе,
а ведь «Lotte», так же, как и «Ferrero», достаточно давно имеют кондитерские фабрики в России и Казахстане, и осталось только незаметно включить «рубильник» мороженого и мороженое
уже появилось в презентациях «Lotte» как перспективный продукт на рынках СНГ. Поэтому мы ждем больших изменений в Европе, которым не долго перейти и через границу России, при том, что все вышеперечисленные национальные производители и лидеры России не будут стоять на месте, а активно готовиться к этим изменениям.
Какие новинки ожидаются у вас?
В этом году мы порадуем нашими новыми коллекциями.
Это наша десертная коллекция, которая удивит Всех разнообразием различных вкусов и необычными сочетаниями. Такие виды как Маффин вишня-шоколад, чизкейк гранат-малина, матча-макарун никого не оставят равнодушными и позволит насладиться всеми гранями восточных наслаждений.
Особая гордость — наши фирменные сорта мороженого «Конфетной серии».
Всеми полюбившиеся конфеты, такие как Гулливер, Белочка, Птичка, Красный мак, Караван в сочетании с мороженым порадуют разнообразием текстуры необычными вкусами.
Благодаря богатым традициям из советского прошлого, а также выверенным, бережно хранимым рецептурам мороженое «Шин-Лайн» заслужило любовь среди детей и взрослых. Любимые сладости — Классические
рецепты!
