ЖАРКИЕ СПОРЫ И ХОЛОДНЫЙ ВЕТЕР ПЕРЕМЕН НА РЫНКЕ МОРОЖЕНОГО

Считается, что пятерка или десятка лидеров рынка уже сформирована?

На одной из встреч экспертов рынка была выведена формула успеха на рынке мороженого из 7 пунктов:

• Имидж компании и известность брендов;
• Лидерство на рынке по «AC Nielsen» (особенно для сетей);
• Финансовые возможности для
развития;
• Качество выпускаемых продуктов и в частности — пломбиров;
• Продвижение продукта через ТМА у клиентов;
• Реклама продуктов и брендов;
• Дифференцированные интересные новинки.

Отсюда вытекают возможности игроков: если 3 пункта из 7 — то не падать на локальных рынках, 4 из 7 — не падать на федеральных рынках, 5 из 7 — рост на локальных рынках, 7 из
7 — рост на федеральных рынках. Как видим, даже при поверхностном анализе, не только первая десятка, но и две компании из пятерки лидеров не отвечают всем 7 критериям — рынок же всё это неумолимо требует! Поэтому будем
внимательно смотреть за изменениями в активностях

компаний-лидеров. Сейчас, чтобы расти уже нужно прыгать выше головы, а это увы непросто.

С лидерами картина проясняется, а что происходит в целом с мороженым на фоне пандемии — растет потребление, или падает?

Уже два года все мороженщики мира работают в странных условиях — виной тому непонятное слово «COVID», странное «Карантин», чудовищное «Пандемия», холодящее душу «Локдаун» и зловещее «Омикрон». Но именно в это время мы стали понимать преимущества нашего холодного лакомства над другими — это ведь импульсный продукт, приносящий радость своим потребителям в это неспокойное время.
Сектор мороженого продолжил рост, который все отмечали еще в прошлом году. По данным «AC Nielsen» рост составил + 8% в тоннах за 9 месяцев 2021г., по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, РОССТАТ +12,4% в тоннах 9 месяцев 2021 vs 2020, ЦОЭ Россельхозбанка (годовой прогноз) + 3% в тоннах 2021 относительно 2020,

Эксперты рынка (годовой прогноз) + 3% в тоннах, 10% в деньгах 2021 vs 2020.

А каково сравнение ситуации с мороженым с другими продуктами?

Мы все время немного завидовали нашим «старшим братьям» — другим молочным продуктам, которые считались едой, а не десертом как мороженое, и за которыми все специально идут в магазин. Потребление таких продуктов в разы опережало холодное
лакомство, и мы постоянно гнались за
их тенью, придумывая новые вкусы, форматы и ситуации потребления. И
вот сейчас настало время импульсных,
ярких и позитивных продуктов. Цифры
в тоннах «AC Nielsen» ноябрь 2020 vs октябрь 2021 показывают рост мороженого на + 8%, при этом падение молочки: йогурты — 6%, молоко UHT — 16%, молоко пастеризованное — 2%, кефир — 9%, сметана — 7%. Надо отметить тут и рост «сектантских» растительных продуктов — «немолоко» выросло на 49%, но для понимания — это лишь 0,13% от всего жидкого молока и

Рейтинги производителей мороженого РФ

Таблица

Средняя полочная цена реализации мороженого в ритейле России

такой результат существенно не влияет на рынок. Говорить-то говорят о «Высоком», но покупают все равно потом именно «Вкусное». И сегодня в России рост мороженого 8% в натуральном выражении — это круто для любого
продуктового рынка.

Можно констатировать, что для мороженого настал «серебряный век»?

Можно сказать: «Не все коту Масленица!». В этом году возникли новые триггеры рынка. Во-первых, это беспрецедентный рост цены на сырье для производства во всем мире, плюс проблемы с его доставкой из-за логистического коллапса в Китае и остальной Азии. Как рассказал мой коллега-приятель из Шанхая: «Для того, чтобы создалась транспортная пробка из ж/д вагонов, их должно в одно время собраться определенное количество. И теперь представь проблему, когда их собралось в 10 раз больше! Понадобится не месяц и не два для того, чтобы они естественно разъехались в разные
стороны». Все рыночные и трудовые коллапсы на рынке сырья привели к увеличению себестоимости мороженого на 45% (а на некоторые продукты до 60%). Осенние робкие попытки отыграть это назад пока не повлияли
на продажи и ни к чему хорошему не приведут в будущем сезоне.

Во-вторых, триггер, которым без преувеличения можно назвать маркировку DataMatrix, «прелесть» которой мы ощутили пока только по первому, самому не затратному и технически не такому сложному этапу. Это не должно нас расслаблять и вводить в благостное настроение — это были только цветочки, ягодки появятся позже, особенно на этапе агрегации продукта в коробки. Это миллионы долларов инвестиций и элементарное отсутствие места под автоматизацию и роботизацию на существующих фабриках. При этом маркировка не приводит ни к появлению новых дифференцированных продуктов, ни к повышению качества продукта, ни к прозрачности бизнеса, ни к улучшению микробиологии на производстве. По разным оценкам экспертов, агрегацию «не перенесут» до 25% игроков рынка, а с учетом принципиального роста цены на продукт — до 40%. Все уже ожидают серьезное снижение продаж, ведь на повышение цены из-за столь стремительного подорожания сырья и маркировки пока осмелились лишь немногие, даже не
все из пятерки лидеров. Все проблемы от этих двух триггеров еще впереди. Происходящее можно описать словами главного героя сериала «Вампиры средней полосы»: «Что ж за лихо-то такое, всем хрен, а нам два!».

А как растут онлайн продажи у мороженщиков?

Все стараются пробовать себя в интернет-торговле, но никто не может похвастаться такими результатами, как у «Чистой Линии». Конечно, результат

10% интернет продаж от общего оборота на рынке Москвы еще не дотягивает до китайского успеха в 15-20%, но очень впечатляет. При этом все с сожалением понимают: создать самим такую же «воронку клиентов», как сделал столичный лидер, технически не может никто, и поэтому все смотрят на этот факт, как на большой и недосягаемый памятник Георгию Победоносцу. Сети в основном достигли цифр около 2-3% онлайн-продаж от общего оборота, и лишь «ВкусВилл» гордо рапортует о 25%, но это все-таки нишевой, а не лидирующий игрок розничного рынка.

Какие успехи у экспорта?

Этот год реально принес рост экспорта — это больше 7000 тонн у «Инмарко» в Северную Америку, что, впрочем, больше связано не с продажами, а с внутренними перемещениями в коридорах большой мультинациональной компании. При этом понятно, что это логистическое перемещение может прекратиться также быстро, как и началось. Это и более 1000 тонн у «Айсберри» в западную Африку, и столько же в Китай, однако уже говорят о проблемах
с оплатой из жаркого континента, и о
желании Поднебесной закрыть импорт
всех готовых продуктов якобы из-за
пандемии. Но дорогу осилит идущий, и эти шаги на рынке можно только приветствовать.

Каковы угрозы на рынке мороженого со стороны?

Первой и основной угрозой были попытки финансовых инвесторов исследовать российский рынок мороженого на предмет поглощений в первой и второй половине года. Но многие сейчас «связаны» договором о конфиденциальности и не могут раскрывать возможные сделки, поэтому пока можно обозначить лаконично — «малая вероятность» покупок в краткосрочной
перспективе.

Следом с угрозой поглощений на рынке мороженого идут «старшие
братья молочники»: «Молвест» (бренд
«Вкуснотеево») — вероятность сделок понижена до малой в связи с изменением планов акционера; «Агрокомплекс», которому уже не первый год ставится отметка «режим ожидания»;
«Далимо» (бренд «Пестравка» — уже
приобретено «Купинское мороженое»
и теперь на распутье — «Продолжение экспансии — Маловероятно»; «Галактика» (как часть латышского холдинга FU) — стремление холдинга покупать
компании мороженого ниже рыночной
цены и отсутствие на рынке желания
продавать бизнес по такими оценкам у первой десятки лидеров оценивается одним выражением: «Будем смотреть…».

Далее в желании полакомиться рынком мороженого идут «кузены —
кондитеры», которым по-прежнему не дают покоя лавры «Марса», «Ферреро», «Лотте» и «Монделиз» на рынке мороженого: «Объединенные кондитеры»

— оценка «готовность проекта» уже явно передержана временем и в этом году получила самую низкую оценку вероятности; «Славянка» активно начала промотировать возможность лицензионных договоров своих кондитерских брендов для производителей мороженого, но явно не готова самостоятельно начинать инвестиции в
холодный бизнес; новый интересант на рынке КДВ (бренд «Яшкино») начинает с лицензионных договоров своих брендов и планирует самостоятельно начинать дистрибуцию этого мороженого через год — это стандартный агрессивный подход сибиряков из КДВ с единственным дополнением «Известность марок явно уступает «Объединенным кондитерам» и «Славянке», тут они заложники своего массового подхода к продукту и брендам. На рынке мороженого Европы в данный момент активны компании «Ферреро» и «Лотте», но
что-то подсказывает — сейчас совсем
не то время, чтобы им строить бизнес
в России. В целом угрозы рынку можно обозначить зловеще-нейтральным вердиктом «Становится душно…».

Что же делать производителям при таком количестве триггеров и
угроз на рынке?

Большой опыт работы с мороженым давно научил нас не надеяться на милости природы, философски относиться к нелогичности регуляторов рынка, спокойно воспринимать мнения
экспертов, раз за разом обещающих все новый и новый коллапс на рынке. Именно последним, усиленно и настойчиво указывающим нам в сторону сумрачной картины Ильи Репина «Приплыли», мы уверенно отвечаем: «Не дождетесь!». Поэтому всем игрокам и рынку хочется пожелать одного — настойчивости, уверенности, побед, спокойствия и солнца над вашим домом. Ну и снижения биржевых цен на сырье.

Какие новости у компании «Шин-Лайн»?

В этом году мы полностью запускаем нашу новую фабрику мороженого проекта «Green field» на участке площадью 17 га, она проектировалась в сотрудничестве с ведущими европейскими

и азиатскими технологами. На данный момент в корпусах фабрики
идет тестирование оборудования на новых продуктах, которые уже можно будет попробовать в этом сезоне. Мы
усиливаем и команду менеджеров и специалистов для работы на этом современном предприятии.

Как я уже говорил, многими технологическими новинками с нами поделились американские мороженщики и «Азиатские тигры» — именно они
сейчас являются законодателями мод и трендов на мировом рынке мороженого. Все оборудование производства лидеров индустрии — Дании, Германии и Италии — оно самое высокопроизводительное в СНГ и даже странах Восточной Европы. Каждое оборудование может производить 36 000 — 40 000 штук эскимо в час, это больше 50 тонн
мороженого в сутки только с одной линии. Мы, наконец, решили использовать технологию полностью автоматизированного склада, где нет ни одного грузчика, а только один оператор управляет грузооборотом 22 000 паллет.

Согласно оценкам Euromonitor, доля «Шин-Лайн» в 2021 году на казахстанском рынке выросла почти до 40%. Наиболее высокую динамику роста на домашнем и экспортном рынках продемонстрировал наш пломбирный бренд «Мишка на полюсе», в целом его продажи выросли на 50%, и именно поэтому в этом сезоне в семействе «Мишек на полюсе» появились новые вкусы и форматы продуктов. Все грани восточных наслаждений потребители смогут открыть в нашем премиальном бренде
Bahroma, линейка бренда пополнилась
разноцветными вафельными рожками, необычными эскимо и сорбетами. Также в этом году мы расширяем конфетную серию. «Золотая коллекция» мороженого данной серии выполнена по классическим кондитерским рецептам и включает такие продукты, как «Гул-
ливер», «Лесная белочка», «Весёлая коровка», «Сладкоежка косолапый»,
«Кис-Кис», «Красный мак», «Ключик Буратино», «Караван», «Птичка» и
другие.