Дмитрий Докин, Председатель Совета директоров компании «Шин-Лайн» ответил на вопросы отраслевой газеты «Мороженщик России».
Прошел сезон 2020 года, пожалуй — самый нестандартный из всех в 21 веке. Как можно охарактеризовать его результаты?
Если отбросить весь негативный эмоциональный шлейф от карантина прошлого года, то он принес российскому рынку мороженого рост 8,2% в тоннах (РосСтат) и 9,4% в деньгах (Nielsen) — это несколько ниже роста у «Азиатских тигров» (Япония-Корея-Китай): там в 2020 году динамика 20-30%, чтосвязано с широким развитием интернет-торговли и доставкой холодного лакомства на дом, но при этом — выше Европейской динамики, где южные страны потерпели настоящее падение потребления из-за «отсутствия» туристов, а северный пояс Европы имел некоторый рост, так как никто не поехал на юг и все остались сидеть дома. Недаром считается, что мороженое дарит эндорфин (гормон радости) и его с удовольствием потребляют в кризисные моменты, а «домашний офис» для студентов и офисных служащих привел ещё и к росту семейного мороженого. Нестандартный заход «Чистой линии» с ТВ-рекламой («начать её прямо зимой») принес не только дивиденды им (их рост в деньгах в 2020 г. по Nielsen составил более 45%), но и всему рынку — потребители вспомнили о нашем продукте уже в начале года, да и по оценкам маркетинговых компаний 75% «усилий» рекламы мороженого идет на продвижение всей категории и только 25% на непосредственно рекламируемый бренд.
Что происходит с пятеркой лидеров рынка? Какие тренды Вы видите?
В пятерке лидеров следующее: «Renna» (бренд «Коровка из Кореновки») хоть и выросла в сезоне, но совсем немного не дотянула до сдавшей позицию в 2020 г. «Инмарко», а «Чистая линия», совершившая беспрецедентный рывок в прошлом году, обошла «Froneri» и «Айсберри». В целом же общая доля пятерки лидеров выросла за последние пять лет с 44,1% до 50,4% от всего рынка в прошлом году, и тот факт, что пятая позиция стала больше чем 2 раза шестого производителя, может говорить о начале глобальной консолидации рынка — группа лидеров уходит в отрыв от общего пелетона игроков рынка.
Много копий ломается по поводу современных трендов: снижения жирности и сахара, популяризации веганства и многого другого — но мы пока не принадлежим ни к одному из «сектанских движений», мы производим хоть и нестандартное, но все же — мороженое, да и о каком нежирном мороженом можно говорить серьезно на «брутальном пломбирном» рынке? Поэтому приятным нестандартным трендом для игроков рынка стал рост привлекательности отрасли мороженого России для финансовых институтов — то ли подействовали эндорфины самого продукта, то ли его яркость, то ли детская составляющая — стало много обращений банков с кредитами для производителей, а на лидеров вышли серьезные стратегические консультанты с идеей драйва всей категории: «Если вы будете тратить на продвижение мороженого не 1%, а 10% от вашего оборота — потребление в стране может вырасти с 2,5 до 4 килограмм в год в перспективе 8 лет и при этом рентабельность отрасли может значительно вырасти». Это может серьезно изменить расклад сил на рынке и привести не только к росту, но и его быстрой консолидации — конечно, за активное рекламное продвижение уже взялась первая четверка игроков, но и «Айсберри» нельзя игнорировать этот тренд — у них падение на Северо-Западе у «Петрохолода» и нужно будет еще и новые мощности утилизировать. Кроме того, в десятке есть еще два сильных и нестандартных игрока — «Челны» и «РосФрост», и почивать на лаврах сейчас явно представляется рискованным мероприятием.
То есть ожидаются изменения в сезоне 2021?
Изменения сами по себе не произойдут — к ним нужно готовиться, но все воспринимают это по-разному. «Инмарко» понимает, что ей дышит в спину «Renna» и их традиционный мультинациональный сосед «Froneri», поэтому в этом году выпустила больше обычного новинок мороженого, но… почему-то не успели довести информацию до клиентов. Поэтому пока их новинки обсуждают только конкуренты. В целом мы приветствуем появление первого русского (а не экспата) президента «Unilever» в Москве — возможно «лев» сможет проснуться на высокой горе инструкций, процедур и бизнес-процессов и устроит нам Шоу на рынке.
«Renna» при этом движется вперед и имеет лишь некоторое торможение на Уральском, а особенно, Сибирском рынке из-за возможной разницы менталитета с местными дистрибьюторами (как говорят у нас: «Казаки и ссыльные читают разные Библии»), но активность, напор и харизма «Renna» (теперь и они начали рекламу уже зимой этого года) уже скоро может обойти «стандартность и правильность» подходов «Инмарко».
Безусловно, путь по развитию каналов продаж и продвижению продукта у «Чистой линии» совершенно особенный и необычный, но, возможно, собственно он даст им ещё не один динамичный скачок в развитии территорий продаж, при этом иногда их рекламные заходы шокируют конкурентов и потребителей, но быть может именно на «этот шок» и делается главная ставка. «Froneri» потеряли свой темп, взятый ими 3 года назад от присоединения большого портфеля продуктов от «Mondelez». Им нужно делать новые шаги на рынке, как, например, они делают в Европе, но сейчас какая-то затяжная «административная заминка». И наконец, пятый игрок «Айсберри» сделал несколько шагов на рынке, купив бренды «Петрохолода» и заложив строительство фабрики в Ярославле (непонятно при этом, что они сделали с фабрикой в Пензе?) — пока делаются очевидные простые шаги на рынке, сегодня это может быть явно недостаточно для побед.
Можно несколько слов по поводу маркировки «Честный знак»?
Ну, во-первых, много вопросов к самому названию этой маркировки — она все-таки преследует четкие и достаточно прозрачно описанные коммерческие цели, при этом каких-то прецедентов подделки мороженого на рынке замечено же не было — это ведь не алкоголь, лекарства, сигареты, кроссовки и прочее акцизные и «контрабандные» товары. Сейчас же рынку предложен определенный «Квест» и каждый его решил пройти по-своему, при этом вам никто не скажет откровенно, что и когда собирается делать — все надеются на ошибки конкурентов во время прохождения этого «лабиринта» и хотят поживиться их долей рынка. Первые этапы достаточно просты и не могут дать нам понимания и уверенности — что и как делать дальше? Ведь последний этап именно «агрегации продукта в коробке» технически чрезвычайно сложен и решается только очень большими деньгами — мелкие и средние производители просто не выживут. Поэтому надеемся на Бога, готовимся к Жести, но… делаем то, что требуется именно сегодня, так как не теряем наивной веры «достучаться до верхов».
А какие изменения на рынке мороженого в Европе?
В 2020 году дороги Европы были пусты из-за пандемии и поэтому удалось посетить много наших партнеров в Европе по производству оборудования, ингредиентов и самого мороженого — везде всплеск интереса производителей к новому оборудованию и продуктам. В рознице же поразили своим вкусом новинки мирового кондитерского короля «Ferrero» — мороженое «Rocher» и «Raffaello», как говорят, попробовав его, дети — «отвал башки». Нестандартно поступила и корейская компания «Lottе» — она под брендом польского кондитерского лидера «E.Wedel» выпустила целую линейку мороженого на стыке холодного лакомства и конфет, и для поляков вдруг открылась новая картина мира в мороженом.
Мы тоже решили не стоять в сторонке и выпускаем в этом году свою конфетную серию — «Золотую коллекцию» любимых сладостей по классическим кондитерским рецептам: Мороженое «Гулливер», «Лесная белочка», «Весёлая коровка», «Кис-Кис», «Красный мак», «Ключик Буратино», «Караван», «Птичка» и уже полюбившийся на рынке «Мишка на полюсе».
А на каком этапе строительства сегодня находится новая фабрика «Шин-Лайн». Что в целом включает проект?
Проект «Green field» нашей новой фабрики мороженого планировался на новом участке земли площадью 17 Га и проектировался в сотрудничестве с ведущими европейскими и азиатскими технологами. Перед началом строительства мы посетили основных лидеров производства мороженого на всех континентах — самую большую в мире американскую фабрику «Blue Bunny», самую технологичную японскую «Morinaga» и самую автоматизированное производство, принадлежащее крупнейшему европейскому ритейлеру концерна «Lidl». Мы видели несколько китайских фабрик, где мощности рассчитаны на летние продажи, и при этом 6 месяцев производство простаивает (это связано с ценой на китайское оборудование и их некоторой особенностью менталитета), но мы все-таки прошли по традиционному пути проектирования — производство плюс накопления мороженого к сезону.
На данный момент поставлены корпуса фабрики, компрессорного цеха, складов сырья и полностью автоматизированный склад хранения готовой продукции — сейчас идет отделка и монтаж технологического оборудования. Мы планируем запустить весь технологический процесс производства к лету 2021 года.
Расскажите о возможностях новой фабрики (технические и технологические особенности). Какое оборудование планируется использовать?
Как я уже говорил, многими технологическими новинками с нами поделились американские мороженщики и «Азиатские тигры» — именно они сейчас являются законодателями мод и трендов на мировом рынке мороженого. Все оборудование производства лидеров индустрии Дании, Германии и Италии — оно самое высокопроизводительное в СНГ и даже странах Восточной Европы. Каждое оборудование может производить 36 000 — 40 000 штук эскимо в час, это больше 50 тонн мороженого в сутки только с одной линии.
Мы, наконец, решили использовать технологию полностью автоматизированного склада, где нет ни одного грузчика, а только один оператор управляет грузооборотом 22 000 паллет.
За счет каких факторов будет достигаться дифференциация продуктов (сырье, уникальные ингредиенты, технологии)?
Тут, наверное, все взаимосвязано: новая технология подразумевает и уникальные нестандартные ингредиенты — и поэтому это комплексная работа команды и маркетологов, и так называемых кудесников «Гарри-Поттеров» из R&D, и технологов производства — мы хотим радовать и удивлять своего потребителя и поэтому должны отличаться от рынка в лучшую и неизведанную ныне сторону. Ведь даже сейчас мы везем мягкий шоколад от японского производителя, а уникальную картонную упаковку для льда из Южной Кореи и необычное печенье из «Поднебесной». Безусловно, новое оборудование поможет по-особому смешивать разные виды и структуры мороженого с диковинными профилями шоколада, вносить жировые начинки и большие кондитерские и фруктовые включения в тело эскимо, а также по-новому дозировать эти ингредиенты для получения нестандартных архитектур и консистенции мороженого и замороженных десертов.
Какой квалификации должны быть сотрудники для работы с такими технологиями и оборудованием?
Во-первых, мы изначально привлекаем к развитию Категории бизнеса мороженого уже сформировавшихся специалистов с большим опытом работы со сложными и креативными продуктами — у нас большая команда специалистов экс-Инмарко, создавшего лидера российского рынка и профессионалов, проработавших в компаниях-лидерах индустрии мороженого Прибалтики и Восточной Европы. Во-вторых, мы много сил вкладываем в их развитие — это и посещение выставок с продуктами и технологиями, R&D компаний и высокоэффективных производств по всему миру, мы вместе изучаем мировые тренды и после обсуждения решаем — что будет актуально на наших домашних и экспортных рынках мороженого. В-третьих, мы всегда рады принять в свою команду новых молодых креативных и активных сотрудников, чтобы вместе двигаться дальше, развивать новейшие технологии и покорять неизведанные вершины нашего непростого, но очень интересного бизнеса.
Как появляются у вас новинки? Что ожидается в новом сезоне?
Со времен «Инмарко» и работы на рынке Восточной Европы мы изучаем мировой опыт не только мороженого, но и питаемся вдохновением соседних категорий напитков и кондитерских изделий, именно оттуда приходили идеи и мысли — что мы можем использовать в нашем холодном лакомстве, его форме, сочетании вкусов и что немаловажно — в визуализации бренда. Мы всегда пытались найти что-то особенное и, повысив планку для себя и всего рынка, задавали новый стандарт, которому следовали затем многие игроки мороженого. Мы же затем всегда шли дальше, продолжая искать крупицы того, что будет по-новому радовать и удивлять наших потребителей.
Так появлялись в начале нулевых стаканы с поливкой шоколадом, эскимо в фигурной оболочке сока, мороженое в сухой обсыпке, 3D-сорбеты и многое другое. Сейчас же в этом сезоне помимо «Конфетной серии» у нас будут новинки и в нашем премиальном холодном лакомстве «Bahroma», мороженом с гранями современного Востока — это «Чизкейк Гранат-Малина», «Матча Миндальный Макарун» и «Маффин Вишня-Шоколад», в «Мишке на полюсе» появятся северные карельские ягоды и мы будем продолжать развивать мороженое с уникальной технологией жидкого азота для получения продуктов «Double Chocolate» и тип «Solero» (эскимо в соковом покрытии), запустим новое оборудование на рынке — «Wheel», позволяющее иметь большие кусочки ингредиентов (до 22 мм) в теле эскимо. Есть и совсем новая азиатская технология производства мороженого, о которой мы расскажем сразу по выходу продукта на рынок летом этого года.
