Среди ведущих экспертов и спикеров молочной олимпиады – Дмитрий Докин, председатель совета директоров компании «Шин-Лайн»
Престижный форум представителей молочной промышленности из разных стран мира за 11 лет работы объединил более 5000 представителей отрасли. На этот раз около 400 участников обсудили вызовы и перспективы молочного рынка в условиях глобальной неопределённости, текущие тенденции, а также новые решения и возможности. Д.Докин рассказал о том, как стать самым влиятельным игроком на рынке Казахстана и какие тенденции ждут рынок мороженого.
Дмитрий, пример «Шин-Лайн», который завершает строительство крупнейшей в СНГ фабрики мороженого, показателен для многих. Было время, когда на рынке доминировали российские производители, и, казалось, что так будет всегда. А сегодня отечественный производитель мороженого контролирует 40 % рынка мороженого в стране, наращивает экспорт и заявляет об амбициях стать лидером и в других странах. В чем секрет казахстанского успеха?
Чтобы понять, насколько серьезный рывок сделала казахстанская компания за последние лет 10-12, надо говорить не только о наших бизнес-подходах и ноу-хау. Стоит вспомнить, каким был рынок мороженого в Казахстане. А рынок был, мягко говоря, не самым цивилизованным и прозрачным. Во-первых, царил правовой нигилизм. Повсеместное несоблюдение авторских прав, обход законодательства, подделка торговых марок – многие производители по-пиратски копировали все: бренды, слоганы, дизайны. Несколько лет наша команда юристов, маркетологов и дизайнеров направляла огромное количество сил на изменение отношения в казахстанском бизнесе к интеллектуальной собственности. Это стало основой приведения в порядок и дальнейшего усиления нашего продуктового портфеля. Следующим этапом стала работа по защите собственных брендов, их визуальных элементов от подделок, причем уже не только местных, но и иностранных производителей – наших южных и северных соседей.
Во-вторых, мы видели, что потребитель повсеместно предпочитал российское мороженое, считая, что оно инновационнее, качественнее и ярче местного. Возможно, на тот период в этом была доля истины. Чтобы переломить восприятие и доказать локальному рынку, что местный производитель также может удивлять и делать продукт премиального качества, мы привлекли несколько технологов и специалистов R&D, поставив задачу довести качество всего мороженого и его упаковки до европейского уровня, а уровень пломбира – до тройки российских лидеров именно в этом сегменте. Мы разработали стилизованный под северного соседа бренд «Мишка на полюсе», который долгие годы является современным и качественным «чужим импортным» на рынке Казахстана, и «в доску своим» на рынке России.
В-третьих, в Казахстане практически отсутствовал экспорт мороженого за пределы Центральной Азии, и мы потратили много времени и сил на разработку восточного бренда для экспортных рынков. Нас не смогли переубедить даже консультанты McKinsey, которые безапелляционно считали, что продукты с клеймом «Сделано в Казахстане» невозможно экспортировать. Увы, они нас явно недооценили. Мы провели множество глубинных интервью и анализов фокус-групп на экспортных рынках, а затем сели за старинные тюркские манускрипты, познакомились с архитектурными паттернами Самарканда и Бухары, окунулись в modern oriental Fashion и… и, наконец, создали бренд именно современного Востока «Bahroma» – со всеми гранями азиатских удовольствий.
То есть, проводилась глубокая, вдумчивая и тщательная аналитическая работа в сфере маркетинга. Не только технологии, которыми мы обладаем, но и маркетинг помогли создать тот качественный продукт, который нужен людям. Именно тот продукт, который сегодня радует и удивляет потребителей не только на экспортных, но и на локальных рынках.
И четвёртое: мы понимали отличие потребления в Средней Азии от российского (2,5 и 3,5 кг на душу населения в год соответственно). Данное различие зависит не только от уровня дохода местных потребителей и от маркетинговой активности самих производителей мороженого, но и от климата. В южных регионах изначально потребляли больше из-за длительного периода летней жары. Но – только на улице и летом, а не дома и круглый год. Поэтому наша задача заключалась в том, чтобы повернуть людей к домашнему потреблению – то есть к большим мульти-порциям, к тортам, рулетам и прочим семейным форматам мороженого. Мы сделали акцент именно на таких продуктах, и процесс начался. «Семейные» порции мороженого прекрасно покупаются и летом, и зимой. В результате, если общее потребление мороженого растёт в Казахстане на 3% в год, то мы растём на местном рынке на 10-15% в натуральном выражении.
Как удалось обеспечить то разнообразие форматов и видов продукции, которого нет у конкурентов?
– Широта ассортимента достигалась планомерным внедрением технологий, многие из которых стали уникальными для региона. В результате изменился расклад сил на рынке Казахстана. Особенно заметные изменения произошли за последние 5 лет: наше лидерство трансформировалось в доминирование на рынке. По данным Euromonitor, сегодня мы больше, чем второй, третий и четвёртый игроки вместе взятые. Но главный итог этого процесса лично я вижу в другом: Казахстан доказал всем, что может не зависеть от импорта, а удовлетворить свои потребности сам. В том числе и в самых премиальных сегментах рынка. На сегодняшний день мороженое в Казахстане – премиальное, инновационное, обычный пломбир – это в основном мороженое местного производства, а не импортное. Наша команда смогла переломить ситуацию со многими категориями, перечислять их долго, но главную метаморфозу мы заметили в крупнейшем городе страны – благодаря «Шин-Лайн» потребитель сменил предпочтения от российского к алматинскому холодному лакомству.
Наши технологии позволяют производить уникальные в СНГ продукты: мороженое в двойном шоколаде (технология «Double chocolate»); продукт с большими включениями орехов, печенья и других больших твердых ингредиентов в теле эскимо по технологии «Weels»; мороженое, покрытое соком (технология «Solero»); сахарный стаканчик и многое другое. Благодаря этим возможностям мы сегодня задаём тренды развития продукта не только в Центральной Азии, но и на всех рынках СНГ. Конечно, мы не останавливаемся и идём дальше, постоянно выводим на рынок новые продукты. Ещё очень много работы в «семейном» формате – непросто за пару лет полностью переломить традиции потребления.
Мы также долго присматривались к кросс-брендингу и, наконец, решили вывести отдельную конфетную серию мороженого «Золотая коллекция» с кондитерскими и шоколадными брендами. Мороженое данной серии выполнено по классическим кондитерским рецептам и включает такие продукты, как «Гулливер», «Лесная белочка», «Веселая коровка», «Сладкоежка косолапый», «Кис-Кис», «Красный мак», «Ключик Буратино», «Караван», «Птичка» и другие.
— Дмитрий, сейчас непростое время. Как на рынок влияет текущая геополитичекая ситуация?
— Рынок мороженого, как и других продуктов, конечно, ощущает последствия различных изменений. И здесь все реагируют по-разному. Нам всегда интересно наблюдать, как меняются стратегии иностранных игроков в сложных ситуациях. Крупные международные корпорации всегда очень осторожны и отличаются достаточно гибкой политикой в области долгосрочного развития. А в такие периоды, как сейчас, часто можно наблюдать резкую смену курсов: объявления об уходе с рынка, заявления о приостановке инвестиций в «проблемный» регион и т. п. Гигантам рынка трудно подстраиваться под меняющиеся реалии. А для таких компаний, как наша, эти вызовы становятся новыми возможностями.
